Hua Xizi, dont le crayon à sourcils est plus cher que l'or, a été réprimandé et tendance. Un crayon à sourcils d'une valeur de 79 yuans mais avec un contenu net de seulement 0,08 g, ainsi que les remarques de Li Jiaqi demandant aux consommateurs de réfléchir sur eux-mêmes, ont fait que cette affaire évolue rapidement dans une direction négative. Cependant, le commentaire de Fenghua sur la « recherche des fans » dans la vidéo relative à Li Jiaqi a fait évoluer les choses dans le sens d'un carnaval de vieux produits nationaux.
Les produits nationaux peuvent-ils retrouver leur vitalité en criant à la pauvreté ?
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Li Jiaqi a demandé aux consommateurs de se demander s'ils ont travaillé dur et si leurs salaires ont augmenté au fil des ans, et a reçu une contre-attaque féroce de l'opinion publique.
Binghua, qui était à l'origine discret et commentait partout, a laissé un message dans la zone de commentaires : « Puis-je récupérer des fans ?
Le verdict officiel était « d'ajouter l'insulte à l'injure » envers Hua Xizi, et les commentaires de Fenghua ont déclenché des discussions animées.
En plus des commentaires, trois ensembles d'articles de toilette sont apparus dans la salle de diffusion en direct de Fenghua, tous d'une valeur de 79 yuans et pesant cinq kilos et demi, déclenchant la guerre commerciale la plus simple. Le sujet #风花商之War# était autrefois classé numéro un sur la liste de recherche chaude de Weibo, avec un volume de lecture de 230 millions.
Certaines personnes ont accusé Fenghua de profiter de la popularité. Fenghua a répondu que 79 avait toujours eu des articles de toilette et des kits de soins. En fait, l'ensemble de toilette à 79 yuans a toujours été disponible, mais il était auparavant au prix de 75 yuans. Le soir de l'heure de Li Jiaqi, les fans lui ont demandé de changer le prix à 79 yuans.
Le compte Douyin de Fenghua a également publié « Que pouvez-vous acheter chez Fenghua pour 79 yuans ? et une vidéo qui calculait également le prix unitaire des produits par gramme, « effaçant » la popularité de Hua Xizi et Li Jiaqi.
Selon les données de Grey Dolphin, le magasin phare officiel de Bee Flower a gagné plus de 1,47 million de fans au cours du mois dernier, dont plus de 1,35 million de nouveaux fans ont été ajoutés la semaine dernière. Les données de Feigua montrent qu'au cours des 30 derniers jours, le nombre moyen de téléspectateurs de la diffusion en direct du magasin phare de Fenghua n'était que de 2 millions, mais qu'au cours des 7 derniers jours, ce nombre a augmenté à 10 millions, le trafic a été multiplié par plus de cinq et le nombre maximum de téléspectateurs a atteint près de 40 millions.
L’augmentation du trafic entraîne une augmentation directe des ventes. Le matin du 13 septembre, le chiffre d'affaires total du magasin phare de Fenghua Douyin s'élevait à 4,214 millions. Un jour plus tard, les ventes totales ont atteint 4,376 millions, soit une augmentation de plus de 150 000 unités. Même si le prix le plus bas des marchandises dans le magasin est de 20 yuans, le volume des ventes en une journée dépasse 3 millions.
À tel point que la salle de diffusion en direct de Fenghua est désormais marquée des mots « consommation rationnelle ».
L'envolée des ventes a également suscité une série de discussions. D'autres marques de boîtes utilisées par Fenghua pour la livraison ont fait en sorte que « Fenghua récupère les boîtes et livre les marchandises partout » lors de la recherche à chaud. Bien que la réponse de Fenghua puisse être due à une « préparation insuffisante », un « volume de commande excessif », « un manque de cartons pour la livraison en entrepôt », etc., ils ne peuvent toujours pas résister à l'enthousiasme des internautes qui pensent que Fenghua est « pauvre ».
L'augmentation à court terme des ventes a également empêché la capacité de production de Fenghua de suivre et les produits du magasin phare officiel sont en rupture de stock. Nous appelons chacun à prêter attention aux autres marques nationales.
Outre Bee Flower, un certain nombre de marques nationales ont également profité de cette vague de popularité.
Après Fenghua, Hongxing Erke, Lotus, etc. ont tous lancé des produits au prix de 79 yuans.
Lotus a également lancé un forfait MSG de 79 yuans, Hongxing Erke a lancé un forfait de chaussures de 79 yuans, et il existe de nombreux forfaits de chaussures et de vêtements à moins de 100 yuans.
En plus de ces marques nationales qui comptent un certain nombre de fans et ont réalisé des diffusions en direct, des marques nationales de niche telles que Jingxin, Yunkang et Xuelian ont également commenté Douyin de Fenghua. Les comptes officiels tels que Shaanxi Post ont pris fin. Jusqu'à présent, la salle de diffusion en direct de Hongxing Erke a été occupée par Fenghua, Baixiang et Huiyuan, et a également adopté le thème du « lien de rêve ».
Yu Meijing, qui a ouvert son compte du jour au lendemain, a gagné plus d'un million de followers du jour au lendemain et ses ventes ont dépassé les 200 000. Jingxin, qui était auparavant sans le sou, est devenu plus populaire que Bee Flower en raison de cette vague de popularité, avec des ventes dépassant les 5 millions au cours des sept derniers jours.
Parmi cette vague de popularité, la plus flatteuse est Vitality 28.
S'appuyant sur un groupe de présentateurs d'âge moyen et âgés qui n'ont pas suivi l'air du temps, Vitality 28 a été sur la liste des nouveaux présentateurs vedettes, et tous les produits du magasin ont été épuisés.
En plus de ces anciennes marques de produits nationaux qui sont activement commercialisés, il existe également de nombreux produits nationaux qui ne sont pas activement commercialisés et qui sont activement sélectionnés par les internautes pour une publicité spontanée.
Cette fois, les nouvelles négatives concernant Huaxizi ont finalement déclenché un festin de marketing pour les vieux produits nationaux.
Mais ce genre de chaleur peut-il durer ?
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À mesure que les temps changent, de nombreuses anciennes marques nationales autrefois splendides ont de plus en plus de mal à suivre le rythme.
Vitality 28, fondée en 1950, était autrefois connue sous le nom d'usine de raffinage de pétrole Hubei Shashi. Elle était autrefois leader dans le domaine des détergents et est entrée sur le marché des actions A en 1996.
Cependant, après avoir été acquise et cachée par des investisseurs étrangers, puis cotée clandestinement par Sanan Optoelectronics, Vigor 28 a été temporairement suspendue et n'a redémarré qu'en 2019. En juin de cette année, Vitality 28 a été prise dans un tourbillon d'opinion publique négative concernant les arriérés de salaires des employés et de paiement des marchandises.
Bee Flower est née en 1985. Au début des années 1990, ses ventes atteignaient 500 millions de yuans. Cependant, plus tard, des marques de produits chimiques quotidiens étrangères telles que Procter & Gamble et Unilever sont entrées sur le marché intérieur et ont conquis une grande partie de la part de marché des marques nationales de produits chimiques quotidiens.
Jingxing, en fait, est Beijing Xiehe Fine Chemical Products Co., Ltd., qui a été enregistrée en raison de la marque « Xiehe ».
Ces marques étaient autrefois assez brillantes, mais aujourd’hui, la plupart d’entre elles n’ont plus qu’une image de « pauvres » et de « pas bonnes en marketing ».
La fleur d'abeille est apparue pour la première fois au public en 2021 en raison de la « pauvreté ». À cette époque, après la rumeur selon laquelle Binghua serait fermé sur Internet, un grand nombre d'internautes ont afflué dans la salle de diffusion en direct pour soutenir Binghua. Le présentateur de Bee Flower de l'époque a également publié une vidéo disant que Bee Flower avait vendu 20 000 commandes en une journée, ce qui était le volume de ventes habituel en un mois.
Gu Jinwen, président de Fenghua, a révélé un jour dans une interview qu'après être devenus populaires en 2021, les ventes de Douyin de Fenghua ont atteint 15 millions de yuans en un mois, soit 7 fois le montant habituel. En 2021, les ventes annuelles de Bee Flower atteindront également 1 milliard de yuans.
En 2022, des rumeurs circulaient sur Internet selon lesquelles le président de Fenghua diffusait personnellement en direct, disant en larmes que Fenghua n'était pas une marque anonyme. Il a également mentionné que l'entreprise n'avait enregistré aucun cas d'infraction en 37 ans et que même le prix de ses produits n'avait augmenté que de 2 yuans en 10 ans, ce qui a encore une fois touché les nerfs des internautes.
La nuit où l'incident s'est produit, le nombre de vues dans la salle de diffusion en direct de Fenghua a grimpé des dizaines de fois, avec plus de 160 000 personnes en ligne en même temps. Enfin, Bee Flower a également réfuté les rumeurs.
En plus de Fenghua, Hongxing Erke et Baixiang ont également attiré l'attention des internautes à plusieurs reprises en raison de nouvelles liées à la « pauvreté ».
Bien que des incidents aient provoqué une augmentation du trafic à court terme, à long terme, la manière de stabiliser le trafic et les ventes peut complètement sortir du siège.
Auparavant, en raison de rumeurs de faillite et de nouvelles de dons pour les inondations dans le Henan, Hongxing Erke était également « sauvagement consommé » par les internautes en raison de sa « pauvreté » et avait gagné d'innombrables fans.
Cependant, après que le trafic se soit dissipé, en moins de 30 jours, du 4 au 31 octobre 2021, la salle de diffusion en direct officielle de Hongxing Erke, Douyin, a gagné 66 000 abonnés, mais a perdu 430 000 abonnés en même temps.
Fenghua s'est appuyée à plusieurs reprises sur le marketing « pleurer les pauvres » pour gagner du trafic et des ventes, mais après que la popularité ait diminué, les ventes et le trafic sont revenus au calme.
« Pleurer pauvre » est certes utile, mais ce n’est en aucun cas une solution à long terme.
De nos jours, il y a de plus en plus de marques étrangères dans nos vies, et il n'y a essentiellement que deux options pour les produits nationaux, l'une est « Hua Xizi » et l'autre est « Fenghua ».
Hua Xizi était célèbre pour ses ventes dans la salle de diffusion en direct de Li Jiaqi, et elle est apparue successivement sur la liste de vente et la liste de rachat de Tmall. Cependant, en dehors de la salle de diffusion en direct et d'Internet, peu de gens le savent et la valeur de la marque n'est pas du tout suffisante.
Dans le même temps, en raison de leur forte dépendance à l'égard de présentateurs de premier plan tels que Li Jiaqi et des commissions élevées des présentateurs de premier plan, Huaxizi ne dispose pas d'un budget suffisant pour développer la marque et n'a pas non plus la capacité de se propager via des revendeurs hors ligne. Malgré leur large présence en ligne, pour beaucoup de gens, ces produits nationaux ne sont pas de grandes « marques ».
Quant aux produits nationaux établis de longue date tels que le « Fenghua », ils peuvent encore présenter certains avantages hors ligne, et ils ont également une certaine image publique dans l'esprit des consommateurs. Cependant, à mesure que les temps changent rapidement, de nombreuses marques ont pris du retard.
Les habitudes de consommation des consommateurs se tournent de plus en plus vers les canaux en ligne, tandis que les canaux de vente hors ligne de nombreux produits nationaux représentent encore une proportion relativement importante et n'ont pas suivi le rythme de l'ère numérique.
Ce n'est pas étranger à la transformation des canaux, mais c'est aussi un dilemme courant auquel sont confrontées les marques nationales.
Gu Jinwen, président de Fenghua, a révélé un jour que la marge bénéficiaire brute moyenne des produits de Fenghua est de 15 %, tandis que la marge bénéficiaire brute des marques étrangères est généralement d'environ 40 %.
Une marge bénéficiaire brute trop faible rend difficile pour de nombreuses marques nationales d'investir davantage d'argent dans l'emballage des produits et dans la commercialisation des canaux.
Du marketing au packaging, etc., il est difficile de suivre l’air du temps. Vous ne pouvez compter que sur le marketing chaud encore et encore pour obtenir du trafic encore et encore et accumuler lentement du trafic dans le trafic.
En fait, ce type de trafic deviendra de plus en plus difficile à retenir. Ce à quoi ces produits nationaux sont confrontés, c'est que « le parfum du vin a aussi peur de la profondeur de l'allée » et qu'ils tombent également dans une profonde anxiété de circulation.
Un autre problème avec ces produits nationaux est « l’anxiété face à la hausse des prix ». Ces anciennes marques nationales proposent souvent des produits classiques et maintiennent des prix relativement stables.
L’augmentation des prix provoquée par le haut de gamme ou par un changement imprudent de l’image du packaging est en réalité dangereuse pour la marque.
Pour les produits nationaux qui dépendent de prix bas pour se faire un nom, la question de savoir s'il faut « sauver la terre » ou « sauver les gens » est une question difficile.
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Conclusion
Le « Guochao Brand Young Consumption Insights Report » publié par Xinhuanet et United Dewu montre qu'au cours des dix années allant de 2011 à 2021, la popularité de recherche de « Guochao » a augmenté de 528 % et que 78,5 % des consommateurs seraient prêts à choisir des marques chinoises.
Mais l’incident de Huaxizi nous montre que tout le monde est simplement prêt à soutenir les produits nationaux, et non pas à être traité comme des poireaux à cause de ce sentiment.
La raison pour laquelle des marques telles que Fenghua, Hongxing Erke et Vitality 28 peuvent susciter un si grand débat est que ces marques ont en réalité une base d'utilisateurs considérable et jouissent d'une bonne reconnaissance.
Les consommateurs sont prêts à payer pour ce type de « cri de pauvreté » et de « démonstration de faiblesse ». L’essentiel est que les produits de ces marques sont effectivement de haute qualité et à bas prix.
Si le lait en poudre Sanlu faisait le même marketing de « cri à la pauvreté » et de « vente misérable », cela pourrait ne pas être accueilli par des discussions animées mais par du mépris.
Toutefois, pour créer un produit véritablement national, la valeur de la marque et la qualité du produit sont indispensables.
La marque émergente Hua Xizi a commencé par s'appuyer sur le style national, mais elle s'est également effondrée après la révélation du filtre des produits nationaux.
"Sauvez la terre et perdez les gens, et les gens et la terre seront perdus. Sauvez les gens et perdez la terre, et alors les gens et la terre survivront."
Les consommateurs porteront leur propre jugement.
accéder:
Centre commercial de Jingdong