Le 26 décembre 2025, une révélation anonyme sur Maimai a brisé le calme du secteur du commerce électronique transfrontalier : « Anker Innovation a procédé à des licenciements massifs, avec une proportion de près de 30 %, et les salariés ont finalisé les procédures de démission et signé. Dès que la nouvelle est sortie, elle a rapidement provoqué un choc dans l'industrie.
Bien que les responsables d'Anker Innovation aient immédiatement nié que « la situation n'est pas vraie », les doutes du marché ne se sont pas dissipés : deux semaines seulement avant l'annonce de la nouvelle, cette société, considérée comme « la référence chinoise en matière d'électronique grand public à l'étranger », venait de soumettre une demande de cotation à la Bourse de Hong Kong, essayant de percer le financement à double plateforme « A+H » ; et son rapport financier du troisième trimestre a déjà montré une faiblesse : la croissance des revenus est tombée à 19,88 %, la plus faible depuis le premier trimestre 2023, le bénéfice non net a chuté de 2,92 % sur un an pour la première fois au sixième trimestre, et le flux de trésorerie net des activités d'exploitation a chuté à -865 millions de yuans, soit une chute de 152,38 % sur un an.
D'un petit vendeur transfrontalier lors de sa création en 2011 à un géant industriel avec un chiffre d'affaires supérieur à 24,7 milliards de yuans en 2024, Anker Innovation a passé plus de dix ans à écrire le « mythe de la création de richesse » pour l'électronique grand public chinois à l'étranger. La « stratégie des océans peu profonds » proposée par son fondateur Yang Meng, qui évite les catégories principales monopolisées par les géants et se concentre sur les segments de marché de petite et moyenne taille pour les attaques par saturation, est devenue autrefois un cas d'école dans l'industrie du commerce électronique transfrontalier. Mais maintenant, une série de problèmes tels que des rumeurs de licenciements, une baisse des bénéfices, des rappels de produits et des changements stratégiques ont éclaté, mettant cette entreprise vedette dans des difficultés sans précédent.
Le dilemme d’Anker Innovation n’est en aucun cas un cas isolé. Depuis 2025, l'industrie du commerce électronique transfrontalier a marqué le début de « l'hiver le plus froid » : les coûts de trafic d'Amazon ont doublé, les politiques tarifaires américaines se sont durcies et le taux de croissance du marché mondial de l'électronique grand public a ralenti pour atteindre une fourchette basse de 2,8 à 6 %. Dans le même temps, la montée en puissance de produits concurrents locaux tels que Greenlink Technology et Baseus s'est accélérée, encerclant Anke sur le marché intérieur ; Les marchés étrangers sont également confrontés à la pression écologique exercée par des marques originales telles qu'Apple et Samsung. Au milieu des troubles internes et externes, les rumeurs de licenciements d’Anker Innovation ressemblent davantage à un microcosme des difficultés de transformation collective des entreprises chinoises d’électronique grand public qui s’implantent à l’étranger.
La double emprise entre le commerce électronique transfrontalier et l’électronique grand public
Le dilemme d'Anker en matière d'innovation découle d'abord de changements drastiques de l'environnement externe. En tant qu'entreprise transfrontalière qui dépend des marchés étrangers pour 96 % de son chiffre d'affaires, son destin est profondément lié aux cycles du marché mondial de l'électronique grand public et de l'industrie du commerce électronique transfrontalier. En 2025, ces deux pistes entreront en même temps dans la période d'ajustement, formant une « double mainmise » sur Anker Innovation.
Le marché mondial de l’électronique grand public est déjà revenu à la rationalité après avoir connu une croissance explosive pendant l’épidémie. Selon les prévisions d'organisations faisant autorité, le marché mondial de l'électronique grand public ne se maintiendra qu'entre 1,12 et 1,42 billion de dollars en 2025, avec un taux de croissance annuel inférieur à 6 %, ce qui est bien inférieur au taux de croissance à deux chiffres enregistré pendant l'épidémie. Ce ralentissement de la croissance n'est pas une fluctuation à court terme, mais le résultat inévitable de l'entrée de l'industrie dans une phase de maturité.
Pour Anker Innovation, ce changement impacte directement son cœur de métier. L'activité principale d'Anker concerne les accessoires électroniques grand public tels que les équipements de recharge, les banques d'alimentation et les équipements audio. La demande pour ces produits dépend fortement des ventes d’équipements terminaux tels que les smartphones et les ordinateurs portables. Cependant, les livraisons mondiales de smartphones n’augmenteront que de 6,4 % en 2024, et la dynamique de croissance se concentre sur les modèles innovants haut de gamme tels que les téléphones IA et les écrans pliables. Les ventes de modèles traditionnels de milieu de gamme à bas de gamme continuent de diminuer. Même si le marché des PC s'est redressé, son taux de croissance reste modéré. Les cycles de remplacement des consommateurs ont été allongés de 2-3 ans à 4-5 ans, et la demande de mises à jour d'accessoires a naturellement considérablement diminué.
Ce qui est encore plus fatal, c'est que le paysage concurrentiel du marché des accessoires s'inverse. Dans le passé, Anker avait un avantage sur le marché des accessoires tiers grâce à son positionnement « haut de gamme », mais aujourd'hui, les marques originales de téléphones mobiles accélèrent leur conquête de ce marché. Des marques telles que Huawei, Xiaomi et OPPO s'appuient sur les avantages écologiques de leurs terminaux pour utiliser des accessoires tels que des chargeurs et des powerbanks comme « extensions écologiques ». Grâce à des ventes groupées et à des avantages rentables, ils continuent de réduire l'espace des marques tierces. Les données montrent que la part actuelle des marques originales sur le marché de détail des chargeurs a atteint 41 %, dépassant la part combinée des marques tierces telles qu'Anker et Lulian (38,6 %).
Sur les marchés étrangers où Anker avait autrefois un avantage, la pression s’étend également. Les données d'expédition mondiales de casques TWS au troisième trimestre 2025 montrent qu'Anker a expédié 700 000 unités, soit une augmentation de 95 % sur un an, mais sa part de marché n'est que de 7 %, bien inférieure à celle de grandes marques telles qu'Apple et Samsung. Dans sa catégorie principale de batteries externes, sa position de leader sur les marchés étrangers a également été remise en question. Auparavant, la part des banques d'alimentation d'Anker sur la plateforme Amazon atteignait 38 %, mais à mesure que des marques telles que Greenlink et Baseus accélèrent leur déploiement à l'étranger, cet avantage se dilue.
Si le ralentissement du marché de l'électronique grand public est un « lent couteau qui coupe la chair », alors les changements drastiques dans le secteur du commerce électronique transfrontalier sont un « coup au visage ». Depuis 2025, le secteur du commerce électronique transfrontalier est entré dans une « période hivernale froide » et des changements perturbateurs se sont produits dans les trois principaux maillons que sont le trafic, la conformité et la logistique, érodant directement les marges bénéficiaires d'Anker Innovation.
La hausse des coûts du trafic est la première à en faire les frais. En tant que principal canal de vente d'Anker, la logique de trafic de la plateforme Amazon a fondamentalement changé. La proportion de trafic naturel est passée de 40 % à 15 % et les vendeurs ont dû recourir à la publicité payante pour obtenir des commandes. Le coût d'un simple clic sur le site Web américain est passé de 1,2 USD à 2,8 USD. Lors de grandes promotions telles que le « Black Friday », il y a même eu un phénomène étrange : « investir 500 000 yuans en frais de publicité, mais le bénéfice a chuté de 10 % ». Les dépenses de vente et de distribution d'Anker Innovation au cours des trois premiers trimestres 2025 ont augmenté de 30,1 % sur un an pour atteindre 4,699 milliards de yuans, dépassant de loin le taux de croissance des revenus de 19,88 % au cours de la même période. La pression sur les coûts du trafic est évidente.
La hausse des coûts de mise en conformité a encore réduit les bénéfices. En 2025, les États-Unis annuleront leur politique de détaxe pour les colis de moins de 800 dollars, et les coûts des taxes douanières des entreprises transfrontalières comme Anker augmenteront considérablement. Ce qui est encore plus strict, c'est que le ministère des Finances américain exige que les vendeurs qui collectent des paiements via des comptes personnels paient un impôt sur le revenu des personnes physiques de 25 % en 2024. Il s'agit sans aucun doute d'une dépense énorme pour les entreprises transfrontalières qui s'appuient sur plusieurs canaux de collecte. Anker Innovation a également admis dans son prospectus que la hausse des coûts de conformité est devenue un facteur important affectant la rentabilité.
Les turbulences dans la chaîne logistique ont exacerbé les difficultés opérationnelles. Même si les coûts d'expédition diminueront en 2025, la pression réelle des coûts logistiques sur les entreprises n'a pas été atténuée en raison du décalage contractuel. Ce qui est plus grave, c'est que le mode de dédouanement est passé de T86 à une déclaration en douane formelle, le délai de dédouanement a été prolongé de 2-3 jours à 7-15 jours et le taux d'inspection a également considérablement augmenté. Cela entraîne non seulement une perte de délai de livraison, mais entraîne également des frais de dédouanement supplémentaires, des dépôts et d'autres dépenses, érodant encore davantage les bénéfices.
Du côté des canaux, Anker Innovation est également confrontée à une pression de transformation. Dans le passé, les plates-formes tierces telles qu'Amazon étaient le principal moteur de croissance d'Anker, mais aujourd'hui, le taux de croissance des chaînes de plate-forme a ralenti et les stations indépendantes et les chaînes hors ligne sont devenues de nouveaux points de croissance. Au premier semestre 2025, les taux de croissance des revenus des stations indépendantes et du marché hors ligne d'Anker Innovation étaient respectivement de 42,64 % et 43,6 %, dépassant de loin le taux de croissance de 27,51 % du canal Amazon. Toutefois, la transformation des canaux nécessite des investissements à long terme et il est difficile de compenser la faible croissance des canaux de plateforme à court terme. Au contraire, cela augmentera les coûts d’exploitation.
L’intensification des risques géopolitiques a encore aggravé la situation d’Anke Innovation à l’étranger. L’incertitude quant à la politique commerciale américaine à l’égard des produits chinois continue de croître, avec des menaces tarifaires potentielles qui pèsent sur nos têtes comme une épée de Damoclès. Afin d'éviter les risques, Anker Innovation a accéléré la configuration de la chaîne d'approvisionnement « CN+2 », prévoyant d'augmenter la capacité de production du Vietnam à 50 % des exportations vers les États-Unis, tout en augmentant les investissements sur le marché européen. Au premier semestre 2025, les revenus du marché européen augmenteront de 66,96 % sur un an, dépassant de loin le taux de croissance de 23,2 % du marché nord-américain.
Mais les changements dans la chaîne d’approvisionnement sont loin d’être faciles. L'usine vietnamienne qui a été mise en production en 2022 aura un taux d'utilisation de ses capacités de seulement 65 % en 2024 en raison du manque de compétences des travailleurs locaux et des installations imparfaites de la chaîne d'approvisionnement. Certaines commandes doivent être retransférées à Shenzhen pour la production, ce qui entraîne directement une augmentation de 20 % des coûts logistiques supplémentaires. Ce dilemme du « transfert apparent des coûts, mais en réalité de leur augmentation » est un problème commun auquel sont confrontées de nombreuses entreprises transfrontalières chinoises.
Pire encore, l’instabilité de la chaîne d’approvisionnement a également déclenché une crise de la qualité des produits. En 2025, Anker Innovation a subi un rappel à grande échelle de batteries externes, avec un total de 565 000 produits rappelés. Le nombre total de rappels dans le monde a dépassé 2,38 millions d'unités, entraînant directement des pertes économiques allant de 432 millions à 557 millions de yuans. Une enquête ultérieure a révélé que l'origine du problème résidait dans le fait que le principal fournisseur, Ampreis, avait modifié les matières premières sans autorisation dans certains lots de cellules, provoquant ainsi une défaillance de l'isolation du séparateur. Cet incident a non seulement révélé les failles dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement d'Anker, mais a également gravement porté atteinte à la réputation de sa marque accumulée au fil des ans : le japonais Yamada Electric a retiré toutes les alimentations mobiles Anker des étagères et le taux d'avis négatifs de la marque Anker sur Amazon aux États-Unis a fortement grimpé.
De « Champion des eaux peu profondes » à « Perdus dans les profondeurs marines »
La détérioration de l'environnement extérieur a été à l'origine des troubles d'Anker, mais la véritable racine réside dans la confusion stratégique au sein de l'entreprise. Depuis la proposition de la « stratégie des océans peu profonds » en 2020 pour devenir la référence de l'industrie, puis son expansion aveuglément et son aventure dans les « océans profonds », les changements stratégiques d'Anker Innovation ont non seulement gaspillé beaucoup de ressources, mais ont également affaibli sa compétitivité de base, tombant finalement dans un cercle vicieux « d'investissement élevé, faible production ».
L'essor d'Anker Innovation est indissociable du positionnement précis de la « stratégie des mers peu profondes ». En 2020, le fondateur Yang Meng a proposé : d'éviter les super catégories « des grands fonds » monopolisées par des géants comme Apple et Samsung, et de se concentrer sur les petites et moyennes catégories avec des ventes annuelles inférieures à 50 milliards de dollars qui peuvent être entièrement investies avec une équipe de trois à cinq cents personnes. La logique centrale de cette stratégie est la « concurrence différenciée » – la création d'avantages grâce à l'innovation technologique et à la construction de marques sur des segments de marché ignorés par les géants.
Au départ, cette stratégie a été un énorme succès. Anker se concentre sur la recharge des produits. C'est la première au monde à appliquer la technologie du nitrure de gallium au domaine de la recharge des consommateurs. Elle a lancé la série de produits GaN Prime avec une efficacité allant jusqu'à 93 % et a établi une image de marque haut de gamme grâce à ses avantages technologiques. Dans des catégories telles que les batteries externes et les chargeurs, Anker est rapidement devenue la première marque indépendante au monde, avec un chiffre d'affaires atteignant 24,71 milliards de yuans en 2024, soit une augmentation de 41,14 % sur un an.
Mais derrière ce succès, les germes d’une déviation stratégique ont été semés. Au fur et à mesure que ses performances augmentaient, Anker a commencé à se développer, transformant sa « stratégie des océans peu profonds » en « expansion multi-catégories » et élargissant sa gamme de produits jusqu'à 27 catégories, y compris la sécurité domestique, les écouteurs, les projections, les robots de balayage, les robots de tonte de pelouse, les vélos électriques, etc.
En 2022, Anker Innovation a subi une « défaillance systémique » et a dû fermer 10 équipes de produits, dont des robots tondeuses à gazon et des équipements de nettoyage portatifs. Yang Meng a admis par la suite que la cause profonde de cet échec était « l'inadéquation entre les talents et les postes » : un grand nombre de talents occupant des postes clés n'avaient pas les capacités correspondantes, ce qui entraînait un faible moral de l'équipe et une faible efficacité. Ce mélange de « première expansion puis contraction » gaspille non seulement beaucoup de ressources de R&D et d'exploitation, mais perturbe également le rythme de développement de l'entreprise.
Si l'expansion multicatégorie est une « erreur tactique », alors entrer imprudemment dans des domaines « en haute mer » tels que la robotique et l'IA est une « erreur de jugement stratégique » de la part d'Anker Innovation. Après 2023, Anker déplacera son orientation stratégique vers le secteur des robots, en formulant une stratégie « en trois étapes » allant du mouvement bidimensionnel à l'interaction tridimensionnelle, en essayant de passer d'un « marchand mondial d'accessoires numériques » à un « fournisseur mondial de plateforme d'infrastructure intelligente pour la maison ».
Mais cette transformation était dès le départ semée de contradictions. Les domaines de la robotique et de l'IA sont des industries avec des barrières techniques élevées, de longs cycles de R&D et d'énormes investissements, ce qui est complètement à l'opposé de la logique du « Shallow Sea Quick Fight » dans laquelle Anker excelle. Yang Meng lui-même a admis : « De nos jours, la plupart des sociétés de renseignement incarné sont fondées par des professeurs, des universitaires ou des responsables de R&D. Leur technologie est très bonne et notre technologie doit recommencer.
Les faits ont prouvé que cette transformation dépasse complètement les limites des capacités d'Anke. En mars 2025, Liu Fang, chef du projet de renseignement incarné d'Anker, a démissionné et l'équipe de renseignement incarné de Pékin a été dissoute ; en avril, Wang Zhiyu, l'ancien directeur de l'imprimante 3D d'Anker, est parti créer une entreprise, et l'équipe de près de 30 personnes venait toutes d'Anker. La perte de talents clés déclare directement l’échec de cette stratégie.
Ce qui est plus grave, c'est que la nouvelle organisation radicale des activités consomme beaucoup de ressources de base. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, les dépenses de R&D d'Anker Innovation ont augmenté de 38,8 % sur un an pour atteindre 1,946 milliard de yuans, les investissements en R&D représentant près de 10 %. Cependant, ces investissements ne se sont pas transformés en une compétitivité efficace : l'innovation des produits de recharge de base a été faible et les nouvelles activités n'ont fait aucun progrès, tombant finalement dans la situation embarrassante de « perdre les deux extrémités ». Par rapport au produit concurrent Lulian Technology, son rapport du troisième trimestre pour 2025 a montré que son taux de croissance des bénéfices non nets atteignait 71,1 %, tandis que le taux de croissance d'Anker était de 2,92 % sur un an. La différence dans les choix stratégiques se reflète directement dans la performance.
La confusion stratégique se reflète également dans la gestion des marques et dans la configuration du marché. Anker Innovation possédait autrefois plusieurs marques indépendantes telles que Anker, eufy, soundcore et Nebula, essayant de couvrir différents segments de marché. Cependant, la stratégie multimarque a abouti à une dispersion des ressources et à une synergie insuffisante. Après 2023, l'entreprise a dû resserrer sa matrice de marques, supprimer les marques indépendantes comme Nebula et se concentrer sur les trois marques principales. Cependant, la meilleure opportunité de développement de la marque a été manquée à l’heure actuelle.
Ce qui est encore plus fatal, c’est que la configuration d’Anker sur les marchés nationaux et étrangers est sérieusement déséquilibrée. En tant qu'entreprise chinoise, les revenus nationaux d'Anker ne représentent que 4 % et 96 % de ses revenus dépendent des marchés étrangers ; tandis que les ventes intérieures du produit concurrent Lulian Technology représentent 40 % et la configuration de son marché est plus équilibrée. Cette stratégie consistant à « se concentrer sur l'étranger et ignorer le marché intérieur » a fait qu'Anker a manqué l'immense marché de consommation intérieur de 1,4 milliard de personnes. Sur le marché national des banques d'alimentation en ligne, les données de juin 2024 à mai 2025 montrent que Romas s'est classée première avec une part de 13,3 %, Baseus deuxième (6 %) et Anker troisième avec seulement une part de 5,8 %, ce qui contraste fortement avec sa position de leader sur les marchés étrangers.
Ce n’est pas qu’Anker ne veuille pas se développer sur le marché intérieur, mais il est coincé dans un « dilemme de positionnement haut de gamme ». Yang Meng a dit un jour que si le produit ne comporte pas d'innovation significative, 3 à 5 fois meilleure que les autres, il n'entrera pas de force sur le marché intérieur. Cependant, dans des catégories matures telles que les powerbanks et les powerbanks, il est extrêmement difficile de réaliser ce type d'innovation de « différence intergénérationnelle », ce qui a rendu difficile à Anker de percer sur le marché intérieur. D'autre part, Lulian Technology s'est rapidement développée sur le marché intérieur grâce à ses prix plus conviviaux et à ses produits qui répondent mieux aux besoins des utilisateurs nationaux. En juillet 2025, les ventes de la plateforme JD.com ont augmenté de 303 % sur un an et sa part de marché a continué d'augmenter.
La contradiction fatale entre salaire élevé et faible efficacité
Derrière la perte de stratégie se cache le désordre dans la gestion organisationnelle innovante d’Anker. Au cours des dernières années, Anker a connu une expansion rapide de son personnel, formant une structure déformée composée de « salaires élevés, d'investissements élevés et d'une faible efficacité ». Lorsque la croissance des marchés extérieurs a ralenti et que les bénéfices ont été mis sous pression, les inconvénients de cette structure ont été infiniment amplifiés, et finalement des licenciements ont dû être adoptés pour « arrêter l’hémorragie ».
L'effectif d'Anker Innovation a considérablement augmenté en quelques années seulement. De 3 532 personnes fin 2021, à 5 034 personnes fin 2024, à 5 638 personnes fin juin 2025, le nombre de salariés a augmenté de plus de 50 %. Parallèlement à l'augmentation du personnel, les coûts salariaux ont également augmenté : en 2024, le salaire payable aux employés de l'entreprise atteindra 2,213 milliards de yuans, soit une augmentation de plus de 500 millions de yuans par rapport à 2023.
Ce qui mérite plus d’attention, c’est la prolifération des « employés bien payés ». En 2024, le nombre d'employés d'Anker avec un salaire annuel de plus d'un million atteindra 775, soit une augmentation de 281 par rapport aux 494 de 2023, soit près de 15 % du nombre total d'employés. Le salaire annuel par habitant du personnel de R&D est d'environ 535 000 yuans, et le salaire par habitant de l'équipe de base atteint 659 000 yuans, ce qui est bien supérieur à la moyenne du secteur de 400 000 yuans. Même si cette structure salariale « tout le monde est millionnaire » contribue à attirer les talents, elle impose également une lourde charge de coûts à l'entreprise.
Le nœud du problème est que les salaires élevés n’ont pas entraîné d’améliorations correspondantes en termes d’efficacité. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, le personnel de R&D d'Anker Innovation représentait jusqu'à 53,08 %, mais le taux de production des investissements en R&D a continué de baisser. En prenant comme exemple les casques TWS, l'investissement en R&D d'Anker dépasse de loin la moyenne du secteur, mais sa part de marché au troisième trimestre 2025 n'est que de 7 %, ce qui est bien inférieur aux prévisions. Dans le domaine des produits de recharge, le leadership technologique se perd progressivement : Huawei a lancé un chargeur magnétique de voiture de 50 W, qui peut fournir une sortie stable dans des environnements extrêmes ; Samsung a profité de la chaîne industrielle pour « adapter moléculairement » les chargeurs sans fil aux appareils de la série Galaxy, et la technologie au nitrure de gallium d'Anker n'est plus rare.
À mesure que son personnel s’agrandissait, la structure organisationnelle d’Anke devenait également de plus en plus pléthorique. La société adopte une structure de gestion à trois niveaux : « niveau du siège social – niveau de la division commerciale – niveau de la gamme de produits ». Un trop grand nombre de niveaux conduit à une prise de décision inefficace et à des coûts de communication élevés. De 2022 à 2023, l’entreprise a remplacé plus de la moitié de ses chefs de service de premier niveau, et les fréquents changements de direction ont encore exacerbé les troubles organisationnels.
Ce qui est plus grave, c'est que le changement de culture organisationnelle n'a pas réussi à inverser la situation de « sureffectif ». Après la crise de 2022, Anker a changé ses valeurs de « raisonnement/poursuite de l'excellence » à « première classe/poursuite de la perfection/croissance mutuelle », et a mis en œuvre un mécanisme d'incitation de « répartition 7 : 3 entre les travailleurs et les actionnaires », promettant de distribuer 70 % des bénéfices aux travailleurs. En 2025, le revenu moyen des salariés augmentera d'environ 20 %, mais la croissance des performances n'a pas suivi le rythme : les bénéfices non nets au troisième trimestre ont chuté de 2,92 % par rapport à l'année précédente et il existe un phénomène d'inversion dans lequel « la croissance des salaires est plus rapide que la croissance des bénéfices ».
Les enjeux de gestion des salariés de base ne peuvent pas non plus être ignorés. Selon des sources proches du dossier, plus de 50 % des employés de base d'Anker sont du personnel externalisé, que l'entreprise appelle des « partenaires ». Ce personnel ne bénéficie pas de dividendes et est confronté à de fréquents licenciements. Cette structure de « salaires élevés pour les postes clés et de travailleurs temporaires pour les postes de base » n'est pas propice à la stabilité des équipes, mais affecte également la qualité et l'exécution des produits. Le rappel des powerbanks en 2025 n’est pas étranger à l’instabilité du personnel de base chargé du contrôle qualité.
Bien qu'Anker Innovation ait officiellement démenti les rumeurs de « licenciements de 30 % », à en juger par plusieurs signes, l'entreprise subit effectivement des ajustements de personnel à grande échelle. Selon des sources anonymes sur Maimai, l'ajustement durera de Noël à janvier 2026, le personnel externalisé et certains postes de direction étant les plus touchés. Bien que l'équipe de base de R&D soit relativement stable, certains personnels ont également été optimisés.
La logique fondamentale de cet ajustement est de passer d’une « croissance extensive » à une « contraction raffinée ». Avec le ralentissement de la croissance des revenus et les flux de trésorerie négatifs, le contrôle des coûts est devenu la priorité absolue d'Anker. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, le flux de trésorerie net provenant des activités d'exploitation de l'entreprise s'est élevé à -865 millions de yuans, tandis que la rémunération des employés à payer s'est élevée à 2,213 milliards de yuans. Réduire les coûts salariaux grâce à l’optimisation du personnel est devenu un choix inévitable.
Dans le même temps, la contraction des activités a également entraîné des licenciements. En 2022, l’entreprise a réduit ses 27 gammes de produits à 17 et en 2025, elle a dissous ses équipes d’intelligence incorporée et d’impression 3D. Le personnel concerné sera inévitablement confronté à une réinstallation ou à une démission. Bien qu'Anker ait déjà digéré une partie du personnel excédentaire par le biais de transferts internes et d'autres méthodes, à mesure que la pression sur les performances continue d'augmenter, les licenciements directs sont devenus un moyen plus efficace d'« arrêter l'hémorragie ».
Il convient de noter que les licenciements d’Anker ne sont pas un cas isolé. Depuis 2025, le secteur du commerce électronique transfrontalier dans son ensemble est entré dans une période d’ajustement et de nombreuses entreprises contrôlent leurs coûts grâce à l’optimisation du personnel. Mais pour Anke, cet ajustement s'apparente davantage à une « correction tardive » : si l'entreprise avait pu s'en tenir à la « stratégie de la mer peu profonde » dans les premières années et éviter une expansion aveugle et une organisation pléthorique, elle n'en serait peut-être pas là aujourd'hui.
Les difficultés de transformation de l’électronique grand public chinoise à l’étranger
Le dilemme d’Anker Innovation n’est pas un incident isolé d’une seule entreprise, mais un microcosme des difficultés de transformation collective des entreprises chinoises d’électronique grand public à l’étranger. Au cours de la dernière décennie, les entreprises chinoises d’électronique grand public ont rapidement émergé sur le marché mondial grâce aux avantages de leur chaîne d’approvisionnement et à leur rentabilité. Cependant, à mesure que la structure du commerce mondial est restructurée et que la concurrence sur le marché s'intensifie, les anciens modèles de « prix bas pour volume » et de « dépendance à la plateforme » ont expiré, et l'industrie entre dans une nouvelle étape de « stratégie de marque, de raffinement et de mondialisation ». L’expérience d’Anke a fourni trois révélations importantes pour l’industrie.
Les leçons d'Anker prouvent que pour les entreprises d'électronique grand public qui s'implantent à l'étranger, une « orientation stratégique » est bien plus importante qu'une « expansion diversifiée ». Dans l’environnement de marché actuel, les entreprises disposent de ressources limitées. Ce n’est qu’en se concentrant sur leurs principaux domaines d’expertise qu’ils pourront établir de véritables barrières à la concurrence. D'autre part, Prudential Innovation, une entreprise transfrontalière également née à Shenzhen, s'est concentrée sur la catégorie du nettoyage intelligent sur le marché allemand, a profondément compris les besoins des utilisateurs locaux et a lancé des produits adaptés à la scène. Il a réalisé de « grosses ventes » en moins de 3 mois après son lancement sur le site allemand TikTok Shop, se classant parmi les trois premiers de la liste des plateformes pendant plusieurs semaines consécutives.
Pour Anke, la priorité absolue est de revenir à l'intention initiale de la « Stratégie des océans peu profonds », de supprimer les activités qui ne correspondent pas à ses capacités de base et de recentrer les ressources sur des catégories avantageuses telles que la recharge et le stockage d'énergie. En 2025, les ventes du premier jour du produit de stockage d'énergie pour balcon Anker SOLIX Solarbank 3 Pro lancé par Anker seront cinq fois supérieures à celles de l'année dernière. C’est le signe qu’il existe encore un potentiel de croissance en se concentrant sur les catégories clés.
La situation difficile d'Anker a également mis en évidence les risques de « dépendance à un seul canal » et de « configuration déséquilibrée du marché ». Dans le contexte de l'évolution des canaux dans le secteur du commerce électronique transfrontalier, les entreprises doivent se débarrasser de leur dépendance à l'égard de plates-formes uniques telles qu'Amazon et construire un système de canaux diversifié composé de « stations indépendantes + canaux hors ligne + multiplateformes ». Dans le même temps, le marché intérieur constitue un arrière-pays stratégique incontournable. Les entreprises doivent équilibrer la configuration des marchés nationaux et étrangers pour réduire les risques géopolitiques.
Les données montrent que de 2025 à 2029, les taux de croissance annuels composés des marchés du commerce électronique en Europe, en Asie du Sud-Est et en Amérique latine seront respectivement de 7,95 %, 8,79 % et 9,43 %. Ces marchés émergents deviennent de nouveaux pôles de croissance pour le commerce électronique transfrontalier. Anker s’en est rendu compte. Au premier semestre 2025, le taux de croissance des revenus du marché européen dépassera de loin celui de l'Amérique du Nord. Cependant, pour parvenir à une configuration de marché véritablement diversifiée, elle doit accroître encore ses investissements dans les marchés émergents, tout en optimisant sa stratégie de marché intérieur et en réduisant l'écart avec les produits concurrents tels que Lulian.
Pendant la période de croissance rapide de l'industrie, les entreprises peuvent réaliser leur croissance grâce à l'expansion de leur échelle, mais après être entrées dans la période d'ajustement, « l'efficacité d'abord » devient la clé de la survie. Le modèle d’Anker « salaire élevé, faible efficacité » n’est plus viable. L'entreprise doit reconstruire sa structure organisationnelle, optimiser sa structure du personnel et améliorer l'efficacité de la production par habitant. Dans le même temps, la gestion de la chaîne d'approvisionnement et le contrôle de la qualité doivent être renforcés pour éviter les crises de marque causées par des problèmes de chaîne d'approvisionnement.
En outre, les entreprises doivent adopter activement les nouvelles technologies pour améliorer leur efficacité opérationnelle. Actuellement, la technologie de l’IA est appliquée à de nombreux aspects du commerce électronique transfrontalier, notamment le développement de produits, la sélection de produits et la publicité. Anker Innovation a également appliqué la technologie de l'IA à trois domaines de produits majeurs, mais pour libérer véritablement la valeur de l'IA, il est nécessaire d'intégrer profondément la technologie aux entreprises plutôt que de simplement rester en surface.
Conclusion
Les rumeurs de licenciement d'Anker Innovation marquent la fin officielle de « l'âge d'or » de l'électronique grand public chinois à l'étranger. Dans le passé, les entreprises pouvaient croître rapidement en s’appuyant sur les avantages de la chaîne d’approvisionnement et les dividendes du trafic des plateformes ; à l’avenir, seules les entreprises dotées de technologies de base, de marques fortes, de canaux diversifiés et d’organisations efficaces pourront prendre pied sur le marché mondial.
Pour Anker Innovation, la situation difficile actuelle est à la fois un défi et une opportunité de transformation. Si nous parvenons à tirer les leçons de l'expérience, à revenir à une orientation stratégique, à optimiser l'efficacité organisationnelle et à reconstruire la crédibilité de la marque, nous pourrons peut-être sortir de cette situation difficile et redevenir la référence pour l'électronique grand public chinoise à l'étranger. Mais cela demande du temps et de la détermination, et cela nécessite également d'abandonner le « complexe d'échelle » et d'accepter la lenteur d'une « croissance de haute qualité ».
Pour l’ensemble du secteur, l’expérience d’Anke constitue un profond avertissement. Dans le contexte d'une incertitude économique mondiale croissante et d'une restructuration des modèles commerciaux, les entreprises chinoises d'électronique grand public qui s'implantent à l'étranger doivent abandonner leurs illusions, relever les défis de front et réussir la transformation du « Made in China » au « Intelligent Made in China » grâce à l'innovation technologique, à l'amélioration des marques, à la diversification des canaux et à l'optimisation organisationnelle. Ce n’est qu’ainsi que nous pourrons occuper une place dans le nouveau paysage concurrentiel mondial.
L'histoire de l'innovation d'Anker se poursuit et son parcours de transformation servira également de référence à davantage d'entreprises chinoises étrangères. Bien que l’âge d’or soit terminé, une ère de transformation accordant davantage d’attention à la valeur et testant les capacités a commencé. Pour les entreprises chinoises d’électronique grand public, cela peut être un parcours plus difficile, mais c’est aussi le seul moyen de réussir à long terme.
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