Le classement des expéditions de téléphones mobiles de Xiaomi a traversé un autre cycle en 10 ans. Il y a dix ans, au deuxième trimestre 2016, IDC publiait des données sur les expéditions mondiales de smartphones. Dans la vague de canaux hors ligne, OPPO et Vivo ont soudainement émergé. Xiaomi, qui était à son apogée à cette époque, avec Lenovo et TCL, est tombé pour la première fois hors du top cinq en Chine et a été classé dans la catégorie « Autres ».
Dix ans plus tard, le scénario se répète. Dans le rapport sur le marché national des smartphones pour le premier trimestre 2026 publié par IDC, Huawei, Apple, OPPO, vivo et Honor occupent les cinq premières places. Xiaomi, qui dominait autrefois le marché intérieur et est brièvement revenu à la première place à la fin de l'année dernière, a de nouveau disparu de la liste et est revenu à la position légèrement embarrassante des « Autres ».
Les données d'Omdia sont plus intuitives. Les livraisons intérieures de Xiaomi au premier trimestre n'étaient que de 8,7 millions d'unités, soit une baisse de 35 % sur un an, ce qui en fait le fabricant avec la perte la plus lourde parmi les échelons supérieurs.
Dix ans de réincarnation, deux chutes. L’échec de 2016 est dû au fait que Xiaomi n’a pas pu récolter les dividendes des canaux hors ligne. L’échec d’aujourd’hui en 2026 est le prix à payer pour l’absence de pouvoir absolu sur les prix sous la pression de la chaîne d’approvisionnement.
Avant la publication des données d'IDC, le rapport d'Omdia classait Honor au sixième rang, déclenchant un débat sur le marché sur la question de savoir « qui est le véritable Autre ? » En sortant de cette guerre des mots de type cercle de fans, vous constaterez que la situation à laquelle Xiaomi est confrontée est bien plus grave que la bataille de classement.
Au premier trimestre, le thème principal du marché intérieur était « deux acteurs forts qui ouvrent la voie ». Huawei est revenu en tête de liste avec une part de 19,8 %, soit une augmentation de 8,1 % sur un an. Apple suit avec une part de 18,9%, soit une augmentation de 33,3% sur un an. OPPO et vivo ont stabilisé leur marché de base avec des parts de 15,9% et 15,1% respectivement.
Honor, classé cinquième, a expédié environ 8,9 millions d'unités, ce qui représente un très petit écart par rapport aux 8,7 millions d'unités de Xiaomi. De légers ajustements de calibre statistique suffisent en effet à rendre les deux positions interchangeables. Mais Honor et Xiaomi ont un écart évident entre eux et les quatre premiers, avec des expéditions dépassant les 10 millions.
D'un point de vue mondial, Xiaomi se classe toujours au troisième rang mondial avec des expéditions de 33,8 millions d'unités, et son immense base à l'étranger a conservé sa dignité. Cependant, dans le camp de base chinois où la concurrence est féroce, on peut dire que la chute de 35 % sur un an a essentiellement annoncé la fin du mythe de dix trimestres consécutifs de croissance de Xiaomi.
Ce n’est pas parce que les consommateurs ont abandonné Xiaomi du jour au lendemain, mais parce que le coût des composants en amont, notamment les puces mémoire, a grimpé en flèche, détruisant le modèle de profit de Xiaomi.
Depuis le début de cette année, les coûts mondiaux des semi-conducteurs et du stockage ont continué à augmenter fortement. Les changements dans les prix des puces et des mémoires déterminent directement la vie ou la mort des fabricants de terminaux. Dans cette série d'augmentations de prix, Apple a démontré son contrôle professionnel de la chaîne d'approvisionnement. De nombreux médias et institutions ont révélé qu'Apple avait acheté de la DRAM mobile en grande quantité à des prix élevés, anéantissant presque la capacité de production disponible sur le marché.
Lorsque les coûts en amont augmentent fortement, les premiers à ne pas pouvoir le supporter sont naturellement les fabricants qui s'appuient fortement sur la « rentabilité » pour augmenter les volumes. Parmi les ventes de Xiaomi, la marque milieu-bas de gamme Redmi est la force principale absolue. Les données montrent que les modèles dont le prix est inférieur à 3 000 yuans représentent 72,8 % des ventes globales de Xiaomi, et les modèles dont le prix est inférieur à 4 000 yuans représentent près de 80 %. La structure de vente pyramidale inversée signifie que Xiaomi est extrêmement sensible aux changements dans les coûts des matériaux de la nomenclature.
Lorsque le prix de la mémoire doublera, le modèle de « rentabilité ultime » qui soutenait autrefois la domination de Redmi deviendra invalide en un instant. Plus vous vendez, plus vous perdez.
Sous la pression des coûts, des marques comme OPPO et Vivo ont successivement publié des instructions d'ajustement de prix à la mi-mars. Xiaomi a eu du mal jusqu'en avril et a finalement dû annoncer que le prix du REDMI K90 Pro Max serait augmenté de 200 yuans et que la vente spéciale du Nouvel An de la série Turbo serait annulée.
Xiaomi, qui a finalement augmenté ses prix, a connu la plus forte baisse des expéditions. Il ne s'agit pas d'un accident, mais d'une contraction stratégique proactive de Xiaomi entre « tuer la part » et « maintenir les bénéfices ». Nous réduirons le nombre de commandes de machines complètes pour l'année et prévoyons de fermer certains magasins hors ligne inefficaces et déficitaires. Divers signes indiquent que dans ce cycle, la haute direction de Xiaomi doit choisir de « réduire les volumes et maintenir les bénéfices ».
Ce qui se cache derrière l'augmentation forcée des prix, c'est l'incapacité de longue date de Xiaomi à contrôler son principal pouvoir de tarification dans le processus de haut de gamme.
Si l'on considère le modèle de tarification des dix dernières années, la « ruée » de Xiaomi s'est accompagnée d'augmentations continues des prix. À partir de Xiaomi 6, les prix de départ des séries numériques précédentes ont continué d'augmenter. En 2020, la série Xiaomi Mi 10 augmentera le prix de départ à 3 999 yuans. Le Xiaomi 15 de l’année dernière et le Xiaomi 17 de cette année ont stabilisé le niveau de référence à 4 499 yuans.
En revanche, Apple, qui était autrefois au sommet, a maintenu une fixation stable des prix. Depuis la série iPhone 13, le prix de départ de sa version standard est depuis longtemps ancré à 5 999 yuans. En 2011, l'iPhone 4S coûtait près de 3 000 yuans de plus que le Xiaomi Mi 1, qui coûtait 1 999 yuans. Aujourd'hui, la différence de prix entre les deux s'est réduite à 1 500 yuans.
Au fur et à mesure qu’il avançait et reculait, l’espace psychologique du jeu s’inversait. Lorsque le camp Android a été contraint d'augmenter les prix et de réduire les remises en raison des coûts de la chaîne d'approvisionnement, les prix stables et la forte prime de marque d'Apple ont mis en évidence une « rentabilité » alternative sur le marché haut de gamme. Au premier trimestre, les livraisons intérieures d'Apple ont bondi de 33,3 %, en réponse à la demande de remplacement haut de gamme perdue en raison de l'augmentation des prix d'Android.
Apple a utilisé sa marque et sa détermination de prix pour bloquer la marge d'exploration de Xiaomi. Huawei, ci-dessous, a utilisé une autre méthode pour pénétrer la base de vente de Xiaomi.
En tant que seule marque parmi les principaux fabricants nationaux à ne pas avoir emboîté le pas et à augmenter ses prix, Huawei a lancé fin mars la série Enjoy 90 avec un prix de départ de seulement 1 299 yuans. À l'heure où les coûts augmentent, Huawei a pris l'initiative de laisser les bénéfices pénétrer sur les marchés bas de gamme avec le soutien du groupe, complétant ainsi le puzzle des produits du haut de gamme au moyen et bas de gamme.
Cette décision peut être décrite comme un coup dur pour la réduction de dimensionnalité porté à Redmi. Lorsque Redmi a hésité en raison de la hausse des prix du stockage, Huawei a repris le vide du marché auquel il était contraint d'abandonner. Le Changxiang 90 Pro Max est arrivé en tête des ventes dès la première semaine de sa sortie, prouvant le pouvoir de la réduction de la dimensionnalité de la marque dans cette bataille au corps à corps avec un marché en déclin.
Vers le haut, il y a le plafond auquel Apple est étroitement soudé. A la baisse, Huawei profite de l'occasion pour s'attaquer aux fondamentaux. Coincée entre le marteau et l'enclume, la marge bénéficiaire brute de l'activité de téléphonie mobile de Xiaomi a chuté à 10,9 %.
Même si le secteur de la téléphonie mobile est sous pression, les états financiers du groupe Xiaomi présentent encore de nombreux points positifs. La marge bénéficiaire brute de l'activité IoT et des produits de consommation, y compris les gros appareils électroménagers, a atteint un niveau record de 23,1 %, et le taux de croissance des produits électroménagers blancs tels que les climatiseurs et les machines à laver a largement dépassé la moyenne du secteur. Le canal est orienté vers les gros appareils électroménagers, qui sont devenus un moyen important pour les magasins hors ligne de Xiaomi de se prémunir contre la baisse des ventes de téléphones mobiles.
Mais en ce qui concerne le cœur de métier des smartphones, le retour aux « Autres » a encore une fois fait goûter à la douleur à Xiaomi.
L'expérience de Xiaomi a fait comprendre à davantage de gens que le soi-disant haut de gamme, s'il reste uniquement au niveau de la concurrence lors de la conférence de presse et de l'augmentation unidirectionnelle des prix, et ne peut pas établir un fossé du côté de la chaîne d'approvisionnement qui ne dépend pas de l'environnement externe, ce type de haut de gamme est voué à manquer de résilience.
En dix ans, le marché des smartphones est passé d’une course de chevaux à l’ère de l’incrémental à un jeu à somme nulle à l’ère des actions. La contraction proactive de Xiaomi est cette fois une décision pragmatique visant à préserver les bénéfices. Mais après avoir survécu à cet hiver froid dans la chaîne d'approvisionnement, comment construire véritablement une barrière centrale qui n'a pas peur des fluctuations cycliques et passer d'un « empileur de paramètres » à un « fixateur de règles » est le test ultime qui détermine si Xiaomi peut sortir des « Autres » et revenir sur le trône.