Résumé :
Le 1er septembre, John Ternus deviendra officiellement le PDG d'Apple. Il lui reste peu de temps depuis qu'il a pris ses fonctions, car Apple est sur le point de lancer son cycle annuel de lancement de produits à l'automne. La gamme de produits de cette année est particulièrement radicale, comprenant le premier iPhone pliable d’Apple, ainsi que des appareils d’affichage intelligents capables d’identifier les haut-parleurs et d’ajuster le contenu en fonction des différents utilisateurs. Ternus a dirigé ces projets lorsqu'il était auparavant responsable du matériel informatique chez Apple.
En plus des produits qui devraient être lancés cet automne, Ternus a supervisé un certain nombre d'appareils encore en développement, notamment des AirPod basés sur une caméra capables de comprendre leur environnement, des lunettes intelligentes, des systèmes de sécurité domestique, des écrans domestiques dotés de bras robotiques et des pendentifs d'appareil photo qui peuvent être portés autour du cou ou accrochés aux vêtements. Ces produits deviendront une monnaie d’échange importante pour Apple pour résoudre le problème central : comment prolonger des décennies de croissance dans l’ère de l’intelligence artificielle.
Apple est essentiellement une entreprise de matériel informatique. Ternus travaille chez Apple depuis 25 ans, d'abord en tant qu'ingénieur impliqué dans la conception de Mac, puis responsable de l'iPad, des AirPods, de l'iPhone, et a finalement repris l'ensemble du système d'ingénierie matérielle. En revanche, il a moins d’expérience dans les responsabilités de PDG telles que les finances, les ventes, les affaires juridiques, les relations gouvernementales et les achats, il doit donc s’appuyer davantage sur l’équipe de direction. Le directeur de l'exploitation Sabih Khan, le directeur financier Kevin Parekh et le chef des activités de services Eddy Ku se verront confier des responsabilités plus importantes et plus importantes, ont déclaré des personnes proches du dossier.
Tim Cook, qui quitte son poste de PDG, ne quittera pas complètement Apple. Depuis qu'il a succédé à Steve Jobs en 2011, Cook a permis au chiffre d'affaires d'Apple de quadrupler environ, pour atteindre 416 milliards de dollars, et à la valeur marchande de l'entreprise d'être multipliée par 15. Bien qu'il n'ait pas lancé de nouveau produit révolutionnaire avec un impact proche de celui de l'iPhone, les AirPods et l'Apple Watch ont connu du succès ; des services tels qu'Apple Pay et Apple Music ont également aidé Apple à développer son activité de services d'une source de revenus négligeable à une activité désormais supérieure aux revenus globaux d'Apple lorsque Cook a pris le relais.
Le 23 août, les dirigeants et les employés d'Apple ont organisé un dîner d'adieu pour Cook à l'Apple Park de Cupertino, en Californie. Ternus, Laurene Powell Jobs et un certain nombre d'anciens et actuels dirigeants d'Apple ont prononcé des discours, et le groupe de rock préféré de Cook, OneRepublic, s'est également produit sur place. Cependant, ce n’est pas un véritable adieu. Cook occupera le poste de président exécutif d'Apple et a déclaré à Ternus qu'il continuerait d'être responsable des relations d'Apple avec le président américain Donald Trump et le gouvernement chinois, et qu'il était également prêt à assumer d'autres tâches assignées par son successeur.
Cook a déclaré qu'il espérait augmenter les activités de plein air et passer plus de temps dans sa maison de vacances à Palm Springs après sa retraite, mais il a également déclaré à ses employés qu'Apple resterait sa première priorité car il "ne peut pas l'imaginer autrement". Rien n'indique chez Apple que l'arrangement de Cook découle d'un manque de confiance à l'égard de Ternus. Cook a commencé à envisager sérieusement Ternus comme son successeur il y a deux ans et a déclaré lors d'une réunion à tous après l'annonce de la décision que personne n'était plus digne de confiance que Ternus pour diriger Apple vers l'avenir.
Cook a décrit Ternus comme étant capable de conserver une vision claire d'un point de vue global tout en approfondissant les détails techniques d'un problème. Cependant, l'implication continue de Cook dans les affaires clés de l'entreprise rend également difficile de juger de la rapidité avec laquelle Ternus peut transformer Apple à sa manière.
Actuellement, Ternus et Cook n’ont pas complètement éliminé l’impression du monde extérieur selon laquelle « la continuation de l’ère Cook ». Les deux hommes sont apparus presque inséparables ces derniers mois lors de réunions internes à l'entreprise et d'événements publics, et Ternus a publiquement affirmé à plusieurs reprises le style de leadership de Cook. Contrairement à Cook qui n'a pas emménagé dans le bureau de Jobs après avoir pris ses fonctions, Ternus devrait utiliser le bureau de Cook à Apple Park. Les deux hommes portaient même des tenues presque identiques lorsqu'ils ont assisté à la première de la saison 4 de "Ted Lasso" cet été.
Ce transfert de pouvoir est destiné à être progressif. Cook, 65 ans, et nombre de ses lieutenants tout aussi riches, âgés de près de 65 ans, pourraient quitter Apple les uns après les autres dans les prochaines années. Que Ternus, 51 ans, puisse devenir un PDG aussi performant que son mentor dépendra en grande partie de sa capacité à gérer cette longue transition.
Durant le mandat de Cook, les observateurs d'Apple craignaient depuis longtemps que les activités de l'entreprise ne stagnent si elle ne parvenait pas à lancer un nouveau produit qui connaîtrait presque autant de succès que l'iPhone. Mais les performances globales d'Apple restent solides. Les AirPods et Apple Watch existent principalement en tant qu’accessoires iPhone ; Le HomePod n’a pas conquis un marché aussi large que les haut-parleurs intelligents de concurrents tels qu’Amazon ; Le projet de véhicule électrique autonome d'Apple, évalué à plusieurs milliards de dollars et étalé sur dix ans, a également été annulé en 2024.
Les perspectives du dernier pari majeur d’Apple, Vision Pro, ne sont pas optimistes. Cook considérait autrefois ce casque de réalité mixte comme un produit qui pourrait remplacer les smartphones à l'avenir et devenir le chef-d'œuvre de sa carrière. Mais des personnes proches du dossier ont déclaré que Ternus, qui a travaillé dans une startup de réalité virtuelle avant de rejoindre Apple, a toujours pensé que le Vision Pro était trop lourd et trop cher pour devenir un produit de masse, et qu'il n'a donc jamais vraiment pris en charge l'appareil. Ces derniers mois, les dirigeants d'Apple ont tenté de le persuader de rester investi dans la plateforme malgré ses mauvaises performances commerciales.
Ternus soutient Apple qui lancera l'année prochaine des lunettes intelligentes, nommées N50, sans fonctions de réalité augmentée, mais si l'appareil monté sur la tête ne parvient toujours pas à être accepté par le marché, il est également prêt à envisager de se retirer de ce domaine. Cela pourrait affecter la nouvelle version de Vision Pro, nommée N224, qui ne sortira pas avant fin 2028 au plus tôt.
En juin de cette année, Paul Mead, responsable des départements des lunettes Apple Intelligence et des visiocasques de réalité mixte, a quitté son poste pour rejoindre OpenAI. Il a déclaré à des collègues de longue date que les changements de personnel provoqués par la promotion de Ternus le rendaient mécontent de son poste chez Apple. Depuis, Apple a supprimé des postes dans des équipes connexes, principalement liées aux jeux et aux contenus vidéo immersifs. Apple a également supprimé des postes de Vision Pro dans plusieurs départements lors de licenciements non divulgués auparavant, impliquant des domaines tels que la sécurité des appareils, l'ingénierie audio, l'intégration Siri, les tests et les systèmes d'exploitation des appareils. Ce système sera également utilisé à l’avenir pour les lunettes intelligentes.
Ternus n'est pas d'accord avec l'idée selon laquelle l'iPhone est sur le point de perdre son rôle principal. Il a dirigé un plan de mise à jour de l'iPhone sur trois ans : un iPhone Air plus fin a été lancé l'année dernière, un modèle à écran pliable a été lancé cette année et un nouveau modèle avec une texture de verre plus forte sera lancé en 2027 pour commémorer le 20e anniversaire de l'iPhone. Lors de la présentation d'Apple aux analystes de Wall Street cet été, Ternus a déclaré que l'iPhone resterait au cœur de la stratégie produit d'Apple et de la vie quotidienne des utilisateurs. Il pense que les gens souhaitent toujours disposer d’un appareil polyvalent doté d’un écran capable de gérer une variété de tâches.
La supply chain est également une épreuve pratique pour Ternus. Certains dirigeants d'Apple craignent que sa capacité à gérer des problèmes logistiques complexes tels que des pénuries de mémoire persistantes n'ait pas encore été prouvée. Apple a déclaré publiquement que les pénuries de mémoire sont l'une des raisons des récentes augmentations de prix, et que les risques liés à la chaîne d'approvisionnement sont exactement ce pour quoi Cook est le meilleur. Cook a aidé l'entreprise à résoudre ce problème au cours des derniers mois. Ternus devrait s'appuyer fortement sur Khan et ses équipes d'achats, de ventes et d'exploitation pour minimiser l'impact des augmentations des prix des pièces et des pénuries sur l'entreprise. Apple prédit que ce problème pourrait persister l'année prochaine.
Apple doit également inverser le récent ralentissement de son activité de services. Les dirigeants d’Apple estiment que, à mesure que les utilisateurs se tournent vers d’autres formes de divertissement telles que TikTok, la réduction des achats de jeux est l’une des raisons de l’affaiblissement du secteur des services. Dans le même temps, la pression réglementaire a contraint Apple à réduire la part de l'App Store sur de nombreux marchés, et l'Union européenne a également exigé qu'Apple autorise les magasins d'applications indépendants à fonctionner, ce qui pourrait affaiblir davantage ses revenus de commissions.
L'attrait d'Apple en tant que lieu de rassemblement des meilleurs talents en matière de matériel informatique est également en déclin. À mesure que les organisations mûrissent, que la bureaucratie et les conflits internes augmentent, certains employés sont attirés par des concurrents offrant des salaires plus élevés, des projets matériels plus ambitieux et la capacité de créer de nouveaux produits à partir de zéro. Aujourd'hui, la division matérielle OpenAI compte des centaines d'anciens employés d'Apple. Apple a accusé OpenAI d'avoir volé des secrets commerciaux dans le cadre d'un procès.
Ternus sait que la rétention des talents est un problème. Il a distribué des centaines de milliers de dollars en primes non cycliques à plusieurs membres de l'équipe de conception d'iPhone et a également soutenu le procès d'Apple contre OpenAI, en partie parce que le braconnage de cette dernière a perturbé plusieurs équipes matérielles. À un moment donné, il a également demandé à Richard Ding, responsable de la conception de l'iPhone, de rencontrer en personne un ingénieur de Singapour pour tenter de le persuader de rester avec une promotion et un salaire plus élevé, mais l'employé a finalement rejoint OpenAI.
Des personnes proches d'Apple affirment qu'environ la moitié des dirigeants de l'entreprise pourraient partir dans les prochaines années. Un départ potentiel particulièrement impactant est celui du directeur du matériel, Johnny Slugy. Il reprend désormais les anciennes responsabilités de Ternus et les fusionne avec la division puces. Sluji, 61 ans, a sérieusement envisagé de quitter Apple l'année dernière, mais Cook a réussi à le persuader de rester en élargissant ses responsabilités et en lui demandant de l'aider dans la transition du PDG. Selon des sources proches du dossier, Sluji pourrait encore partir d'ici un an ou deux, à mesure que la transition s'achèvera progressivement. Les responsables des départements marketing, services et vente au détail d'Apple travaillent également dans l'entreprise depuis environ 40 ans et pourraient prendre leur retraite dans les prochaines années.
Mais la plus grande incertitude à laquelle Apple est confrontée reste le retard de l’entreprise dans le domaine de l’intelligence artificielle. Fin 2022, après qu'OpenAI a publié ChatGPT et déclenché un engouement pour l'intelligence artificielle générative, Apple a vigoureusement promu les activités connexes, notamment en développant son propre modèle de langage à grande échelle, en recrutant massivement des talents et en recherchant des cibles d'acquisition. Cependant, la première version d’Apple Intelligence a donné de mauvais résultats et Apple n’a pas réussi à finaliser une acquisition majeure d’une start-up d’IA. Cook a ensuite remplacé le responsable de l'IA d'Apple et ajusté le responsable de Siri, confiant les responsabilités pertinentes au responsable de l'ingénierie logicielle et aux développeurs de Vision Pro.
Après que la technologie développée par lui-même n'ait pas répondu aux attentes, Apple a commencé à reconstruire le modèle derrière Siri l'année dernière et a payé pour utiliser la technologie Google Gemini comme base. Cette décision a déçu de nombreuses personnes au sein de la grande équipe de modèles linguistiques d'Apple, et certains employés, dont le chef d'équipe, sont partis pour des entreprises offrant de meilleurs salaires. Dans le même temps, Apple a réduit la priorité des projets de recherche sur l’IA, exacerbant encore le malaise parmi les développeurs de modèles internes.
Le véritable test aura lieu en septembre. Apple prévoit de déployer entièrement la nouvelle version des capacités d'intelligence artificielle de Siri pour concurrencer ChatGPT. En raison du coût élevé de fonctionnement d'un tel système d'IA, Apple espère éventuellement facturer les utilisateurs ou trouver des moyens de gagner de l'argent en permettant à des applications tierces de se connecter à l'assistant vocal. Mais pour que les développeurs ou les consommateurs paient, Siri AI doit se débarrasser de son impression de longue date d'être "inutilisable et souvent ne fonctionnant pas correctement". Jusqu’à présent, les premières critiques de la nouvelle version de Siri ont été relativement positives.
Ternus a également commencé à se concentrer sur la manière d'utiliser l'IA pour améliorer les processus internes de développement de produits et d'exploitation d'Apple. L'une de ses dernières tâches majeures en tant que responsable du matériel a été de lancer une plateforme d'IA conçue pour accélérer le développement de produits, améliorer les tests du matériel et augmenter la fiabilité des appareils. Il a déclaré aux employés que l'IA aiderait Apple à extraire l'expérience des produits antérieurs et à l'appliquer aux appareils encore en développement pour résoudre des problèmes plus complexes.
Apple espère non seulement utiliser l'IA pour améliorer la fabrication de produits, mais également rendre les produits plus utiles aux consommateurs. Les AirPod basés sur des caméras et les appareils domestiques phares dotés d'écrans sont prévus depuis des années, mais leur sortie a été retardée à plusieurs reprises en raison de capacités logicielles d'IA insuffisantes. La nouvelle version de Siri devrait changer cette situation et prendre en charge les nouvelles versions des décodeurs Apple TV et du HomePod mini. Ternus a déclaré un jour lors d'une réunion à tous qu'il était heureux de prendre le relais à ce moment-là, car Apple "est sur le point de changer à nouveau le monde" et la société a une feuille de route de produits passionnante.
Cependant, il n’existe toujours pas de réponse quant aux produits électroniques grand public IA qui finiront par réussir. Ces dernières années, de nombreuses pannes ont eu lieu dans le domaine du matériel d’IA. Les solutions les plus populaires actuellement sont souvent le déploiement de caméras et de capteurs IA dans les maisons et le corps humain, ce qui présente des risques de réputation pour Apple, qui a toujours mis l'accent sur la protection de la vie privée. Afin d'apaiser les inquiétudes des utilisateurs, Apple a adopté une conception différente : les lunettes intelligentes peuvent prendre des photos et des vidéos, mais les caméras équipées des nouveaux AirPod et des équipements de sécurité domestique prévus n'enregistreront pas de vidéos regardables, mais transmettront les informations pertinentes au système d'IA pour analyser l'environnement.
Ternus a également passé beaucoup de temps cette année à gérer les équipes de conception industrielle et de conception de logiciels d'Apple. Ces équipes, historiquement essentielles aux efforts d'Apple visant à créer des produits de consommation uniques, ont commencé à rendre compte directement à Ternus avant que la transition de direction ne soit officiellement achevée. L'organisation de conception d'Apple a été gravement affaiblie par le départ d'un grand nombre de personnes au fil des années vers le nouveau studio de l'ancien chef du design Jonathan Ive, ou OpenAI. Reconstruire l’influence de l’équipe de conception est devenu une priorité pour Ternus.
Lors de la planification des activités pour 2027, Ternus et Cook ont assisté ensemble à presque toutes les réunions de service. Ces dernières semaines, Ternus a joué un rôle de leadership de plus en plus important dans ces réunions. Cook a déclaré aux employés qu'il fournirait ses connaissances, son expérience et agirait en tant que conseiller en cas de besoin, mais il a également admis qu'« il ne peut y avoir qu'un seul PDG à la fois ». L'événement de lancement de l'iPhone le 9 septembre sera organisé par Ternus. Cook est peut-être assis au premier rang, mais ce sera la première fois en 15 ans qu'il ne sera pas la tête d'affiche d'un événement de lancement.
L’historique de transfert d’Apple a également échoué sans précédent. L'ancien PDG de Walt Disney Company, Bob Iger, s'est heurté à son successeur désigné, Bob Chapek, alors qu'il était conseiller après sa démission, et est finalement revenu au poste de PDG à 70 ans. Le fondateur de Salesforce, Marc Benioff, a fait appel à deux reprises à des co-PDG considérés comme des successeurs, mais tous deux ont finalement quitté l'entreprise. En revanche, le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, est resté président exécutif tout en confiant les opérations quotidiennes à Andy Jassy, un arrangement qui a été couronné de succès. Les proches d'Apple estiment que la relation entre Bezos et Jassy est la plus proche de la combinaison de Cook et Ternus.
Un signe indiquant que Cook pourrait mettre un terme aux activités de l'entreprise est apparu dans une récente offre d'emploi d'Apple. L'entreprise recherche un garde du corps exécutif capable de parcourir des kilomètres à la fois dans des environnements difficiles. Les informations de recrutement ne mentionnaient pas Cook, mais des étrangers pensent que ce poste est susceptible d'être préparé pour lui. Cook a parlé à plusieurs reprises de son amour pour la randonnée et a déclaré qu'il augmenterait cette activité après sa retraite. En revanche, Ternus préfère faire du vélo et conduire des voitures de course. Alors que le PDG commence son nouveau travail, il pourrait bientôt se rendre compte qu'il ne lui reste plus beaucoup de temps pour ses loisirs personnels.
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