Résumé :
Le 31 août, John Ternu succédera à Tim Cook Cook devient le nouveau PDG d'Apple. Le "Business Weekly" de Bloomberg a publié un article disant que la première tâche de Ternus après son entrée en fonction sera de développer le secteur de l'IA, actuellement à la traîne. Cependant, Cook jouera toujours un rôle important chez Apple après avoir quitté ses fonctions, ce qui donne au monde extérieur le sentiment que Ternus n'est qu'une continuation de l'ère Cook.
Ternus prendra la relève de Cook
Ternus prendra officiellement ses fonctions de PDG d'Apple le 1er septembre, mais il ne lui restera plus beaucoup de temps car Apple va bientôt commencer le lancement annuel de ses nouveaux produits à l'automne. La gamme de produits de cette année sera particulièrement large, comprenant de nombreux produits qu'il a mis au point au sein de l'entreprise au cours des derniers mois, comme le premier iPhone à écran pliable et un écran intelligent capable d'identifier l'identité de l'orateur et d'ajuster le contenu en fonction des différents utilisateurs.
Il a précédemment dirigé le développement de ces produits lorsqu'il était responsable du matériel chez Apple, et a également supervisé des produits qui ne seraient pas prêts cet automne, notamment des AirPod équipés d'une caméra capables de détecter et de comprendre l'environnement de l'utilisateur, des lunettes intelligentes, des systèmes de sécurité domestique, des écrans domestiques avec des bras robotiques et un pendentif d'appareil photo qui peut être porté comme un collier ou attaché à une chemise.
Tous ces appareils seront essentiels à la stratégie future d'Apple car ils sont liés à la question la plus urgente à laquelle l'entreprise est confrontée : comment Apple peut-elle prolonger des décennies de succès dans l'ère de l'IA ?
Ternus dirige le développement du matériel Apple
Apple est essentiellement une entreprise de produits matériels. Ternus a passé 25 ans à peaufiner les équipements de l'entreprise. Il a débuté en tant qu'ingénieur responsable de la conception des Mac, puis a repris l'iPad, les AirPods, l'iPhone et finalement l'ensemble du département d'ingénierie matérielle.
En revanche, il a moins d'expérience dans d'autres domaines impliqués dans le poste de PDG, tels que les finances, les ventes, les affaires juridiques, les relations gouvernementales et les achats, il devra donc être fortement dépendant des autres dirigeants d'Apple. Selon des personnes proches de la situation interne d'Apple, le directeur de l'exploitation d'Apple, Sabih Khan (Sabih Khan), le directeur financier Kevan Parekh (Kevan Parekh) et Eddy Cue, responsable de l'activité de services, assumeront tous des rôles plus importants et plus influents.
Cook prend sa retraite sans abandonner
Cook est un autre dirigeant vétéran d'Apple qui continuera à jouer un rôle clé. Cook, PDG depuis 2011, a pris la direction d'Apple moins de deux mois avant le décès de Steve Jobs. À l’époque, Apple était en pleine tourmente suite au décès de son co-fondateur visionnaire, et de réelles questions se posaient quant à savoir si Apple pourrait continuer à croître après un changement d’entraîneur.
Cependant, sous l'ère Cook, les revenus d'Apple ont quadruplé pour atteindre 416 milliards de dollars, et sa valeur marchande a été multipliée par 15.
Bien que Cook n'ait pas réussi à créer un autre produit révolutionnaire proche de l'ampleur de l'iPhone, il a néanmoins lancé des produits à succès tels que les AirPods et l'Apple Watch. Il a également développé Apple Pay et Apple Music, faisant passer l'activité de services d'une fraction du gâteau à une activité qui génère désormais plus de revenus que le chiffre d'affaires total de l'entreprise lorsque Cook a pris la relève.
Le 23 août, les collègues de Cook ont organisé un dîner d'adieu en son honneur à l'Apple Park de Cupertino, en Californie. Ternus, Laurene Powell Jobs (Laurene Powell Jobs) et de nombreux dirigeants actuels et anciens d'Apple ont rendu hommage pendant plusieurs heures, et le groupe de rock préféré de Cook, OneRepublic, a également donné une performance de célébration.
Mais ce n’est pas un véritable adieu. Cook restera président exécutif d'Apple. Il a déclaré à Ternus qu'il continuerait d'être responsable du maintien des relations d'Apple avec l'administration Trump et la Chine, et qu'il était également prêt à assumer d'autres tâches que son successeur jugerait nécessaires pour lui.
Cook sera responsable des activités des affaires extérieures d'Apple
Bien que Cook ait parlé de son intention de sortir davantage et de passer plus de temps dans sa maison de vacances à Palm Springs, il a également déclaré aux employés que l'entreprise resterait sa priorité absolue car il « ne peut rien imaginer d'autre ».
Rien ne suggère que tout cela reflète le manque de confiance de Cook envers Ternus. En fait, Cook a commencé à envisager sérieusement Ternus comme son successeur il y a deux ans. Après l'annonce officielle de la décision, Cook a déclaré lors d'une réunion à tous avec les employés : "Personne au monde ne mérite plus ma confiance que John, et personne n'est plus qualifié pour diriger Apple vers l'avenir."
Cook a également déclaré que Ternus est une « figure semblable à un ascenseur » : il peut se tenir à « une altitude de 30 000 pieds » pour voir la situation globale et se forger une vision claire, et il peut également descendre au « sous-sol » pour approfondir les détails précis d'un problème.
Pourtant, l'arrangement de Cook, qui ne constitue pas une retraite complète, laisse toujours les gens incertains de la rapidité avec laquelle Ternus peut remodeler Apple selon ses propres idées.
Jusqu'à présent, Ternus et Cook n'ont pas fait grand-chose pour dissiper l'impression que Ternus n'est qu'une continuation de l'ère Cook. Lorsque Cook a succédé à Jobs, il n'a jamais emménagé dans le bureau de Jobs, qui reste verrouillé, intact et les lumières éteintes sur l'ancien campus Infinite Loop d'Apple. Ternus, quant à lui, devrait utiliser le bureau de Cook à Apple Park. Les deux sont devenus presque inséparables ces derniers mois lors de réunions internes et d'événements publics, Ternus louant le style de leadership de Cook à chaque occasion publique. Cet été, lors de la première de la dernière saison de Coach, les deux futurs PDG portaient même des tenues presque identiques.
Cette phase de l’histoire d’Apple disparaîtra à mesure que Cook, 65 ans, et son équipe de direction quitteront progressivement l’entreprise. De nombreux adjoints de Cook sont également riches et approchent l'âge de 65 ans.
Défis liés aux produits matériels
Le jour où Ternus prendra officiellement ses fonctions de PDG est un moment important pour Apple, mais le transfert de pouvoir d'Apple sera un processus progressif. La question de savoir si cette transition pourra s'effectuer correctement déterminera si Ternus, 51 ans, pourra éventuellement devenir un PDG à succès comme son mentor Cook.
Tout au long du mandat de Cook, les observateurs d'Apple ont craint qu'Apple ne stagne si l'entreprise ne pouvait pas lancer un nouveau produit à succès avec le même niveau de succès que l'iPhone. Même si Apple n’a finalement pas réussi à y parvenir, les performances de l’entreprise sont restées plutôt bonnes.
À l'heure actuelle, les AirPods et l'Apple Watch existent principalement en tant qu'accessoires pour iPhone, et le haut-parleur intelligent HomePod d'Apple n'a pas attiré autant d'attention du public que les produits concurrents d'Amazon et d'autres sociétés. En outre, le projet de véhicule électrique autonome d'Apple, d'une valeur de plusieurs milliards de dollars et d'une durée de 10 ans, a également été interrompu en 2024.
Pour l’instant du moins, les perspectives du dernier gros pari d’Apple, le Vision Pro, ne semblent pas prometteuses. Ce casque de réalité mixte a été très apprécié par Cook, affirmant qu'il devrait à terme remplacer les smartphones et devenir l'aboutissement de sa carrière. Cependant, Ternus, qui a travaillé dans une start-up de réalité virtuelle avant de rejoindre Apple, n'a jamais vraiment soutenu le projet de casque car il estimait qu'il était trop volumineux et trop coûteux pour devenir un produit grand public, selon les personnes qui ont discuté de l'appareil avec lui.
Turnus et Cook
Ces derniers mois, les responsables du projet ont tenté de le convaincre qu'Apple devrait continuer à investir dans la plateforme même si l'entreprise affiche de mauvais résultats. Cependant, Ternus prend en charge les lunettes intelligentes qu'Apple prévoit de lancer l'année prochaine sans capacités de réalité augmentée, nommées N50. Mais il est également prêt à envisager de quitter la catégorie si le casque ne parvient pas à gagner du terrain. Cela pourrait affecter le Vision Pro entièrement révisé, nommé N224 et dont la sortie est prévue dès la fin de 2028.
En juin de cette année, Paul Meade, directeur d'Apple en charge des lunettes intelligentes et des casques de réalité mixte, a démissionné et est passé à OpenAI. Il a dit un jour à des collègues qui travaillaient avec lui depuis de nombreuses années que la promotion de Ternus avait déclenché des changements de personnel et qu'il n'était pas satisfait de la situation de son poste au sein de l'entreprise.
Récemment, Apple a licencié des membres de l'équipe responsables des équipements associés. Les rares licenciements portent principalement sur les jeux et les contenus vidéo immersifs. Cependant, un ajustement non divulgué par Apple montre qu'Apple a également supprimé les postes liés à Vision Pro dans l'entreprise, y compris les employés responsables de la sécurité des appareils, de l'ingénierie audio, de l'intégration Siri, des tests et des systèmes d'exploitation des produits. Le système d'exploitation sera également utilisé à l'avenir dans les lunettes intelligentes d'Apple.
Ternous s'est opposé à l'idée souvent avancée selon laquelle l'iPhone perd de son importance. Il a dirigé le plan d'innovation global sur trois ans pour l'iPhone : en commençant par l'iPhone Air plus fin l'année dernière, un modèle à écran pliable sera lancé cette année et un modèle en verre sera lancé en 2027 pour commémorer le 20e anniversaire de la naissance de l'iPhone.
Cet été, Apple a tenu des réunions avec des analystes de Wall Street pour leur présenter Ternus. Lors de ces réunions, Ternus a déclaré que l'iPhone continuerait à être au cœur de la stratégie produit d'Apple et de la vie quotidienne des consommateurs à l'avenir. Il estime que les gens ont toujours besoin d’un appareil polyvalent doté d’un écran capable d’effectuer diverses tâches.
Certains dirigeants d'Apple ont exprimé leurs inquiétudes quant à la capacité de Ternus à gérer des problèmes épineux de chaîne d'approvisionnement, tels qu'un manque de mémoire persistant. Apple a publiquement imputé cela aux récentes augmentations de prix des produits. Ce type de risque lié à la chaîne d'approvisionnement est la spécialité de Cook, et il a aidé Apple à y faire face au cours des derniers mois. Ternus ne devrait pas diriger personnellement la réponse, mais s'appuiera fortement sur le COO Khan et les équipes d'approvisionnement, de vente et d'exploitation de l'entreprise pour minimiser l'impact de la hausse des prix des composants et des pénuries. Apple s'attend à ce que ce problème persiste l'année prochaine.
Un autre défi auquel Ternus est confronté consiste à inverser le récent ralentissement de la croissance de son activité de services. Les dirigeants d’Apple ont attribué cette tendance à des achats de jeux plus faibles, les utilisateurs se tournant vers d’autres formes de divertissement comme TikTok, et ils s’attendent à ce que cette tendance se poursuive. De plus, en raison de la pression réglementaire, Apple a dû réduire le taux de commission de l'App Store sur de nombreux marchés et a été contraint d'autoriser les magasins d'applications tiers à opérer dans l'Union européenne, ce qui pourrait entraîner une perte de revenus de commissions pour Apple.
Fuite des cerveaux
Plus troublants pour Ternus sont les signes indiquant que la position d'Apple en tant qu'employeur de choix pour les meilleurs talents en matériel informatique s'érode progressivement. Apple d'aujourd'hui est une entreprise mature, et il existe également un certain degré de bureaucratie et de factionnalisme en son sein. L'entreprise perd des talents, attirés par les salaires plus élevés des concurrents, les projets matériels plus ambitieux et la possibilité de créer des produits à partir de zéro.
Des centaines d'anciens employés d'Apple travaillent actuellement dans la division matérielle d'OpenAI, et Apple a accusé OpenAI d'avoir volé des secrets commerciaux dans le cadre d'un procès.
Ternus est bien conscient de la gravité du problème de la fuite des cerveaux. Il a distribué des bonus spéciaux d'une valeur de plusieurs centaines de milliers de dollars à plusieurs membres de l'équipe de conception de l'iPhone. Il était également l'un des dirigeants d'Apple qui ont approuvé une action en justice contre OpenAI, en partie parce que les pratiques de braconnage de l'autre partie avaient perturbé plusieurs de ses équipes matérielles. Parfois Ternus empêchait directement les départs. Il a par exemple demandé à Richard Dinh, responsable du design de l'iPhone, d'interviewer un ingénieur singapourien et de le retenir en échange d'une promotion et d'une augmentation de salaire. Mais l’employé a fini par se tourner vers OpenAI.
Selon des sources proches d'Apple, environ la moitié des hauts dirigeants de l'équipe de direction d'Apple pourraient partir dans les prochaines années. Le départ potentiel du chef du matériel informatique, Johny Srouji, qui a repris les anciennes responsabilités de Ternus et les a fusionnées avec la division puces qu'il dirige, est particulièrement significatif.
L'année dernière, Sluji, 61 ans, a déclaré à Cook qu'il envisageait sérieusement de quitter l'entreprise, mais Cook l'a convaincu de rester, non seulement en élargissant son champ de responsabilités, mais en lui demandant également de l'aider dans la transition du PDG. Selon des proches de Slugi, il pourrait encore partir, peut-être dans un an ou deux, lorsque la transition vers Ternus aura progressé. En outre, les responsables des divisions marketing, services et vente au détail d'Apple travaillent tous chez Apple depuis environ quatre décennies et pourraient prendre leur retraite dans les prochaines années.
Difficultés de l'IA
Le plus inquiétant est le retard d’Apple dans le domaine de l’IA. Fin 2022, OpenAI a déclenché un engouement pour l’IA générative avec la sortie de ChatGPT. Peu de temps après, Apple a lancé un projet à grande échelle dans ce domaine technologique, en construisant son propre modèle linguistique à grande échelle, en présentant les meilleurs talents de manière très visible et en fixant des cibles d'acquisition.
Cependant, la première version de son logiciel Apple Intelligence a donné de mauvais résultats et la société n'a pas réussi à acquérir de startups significatives en matière d'IA. Cook a ensuite remplacé le chef du département IA d'Apple et a ajusté les fonctions du chef de l'assistant vocal Siri, confiant respectivement leurs responsabilités au chef de l'ingénierie logicielle de l'entreprise et au créateur de Vision Pro.
L'année dernière, après le revers de la technologie développée par lui-même, Apple a commencé à reconstruire le modèle prenant en charge Siri et a payé pour utiliser la technologie Gemini de Google comme base. Cela a frustré de nombreux membres de la grande équipe de modélisation linguistique d'Apple, incitant certains, y compris le chef de l'équipe, à partir vers d'autres entreprises mieux payées. Dans le même temps, Apple a réduit la priorité de ses projets de recherche en IA, ébranlant encore davantage la confiance des développeurs de modèles internes.
Apple sera confronté à un test majeur en septembre, lorsqu'Apple lancera entièrement une nouvelle version de Siri AI dans le but de concurrencer ChatGPT. En raison du coût élevé de fonctionnement de tels systèmes d’IA, Apple espère éventuellement facturer les utilisateurs ou trouver des moyens de gagner de l’argent en intégrant des applications tierces dans son assistant vocal.
Tunus
Cependant, pour que les développeurs ou les utilisateurs puissent payer pour cela, ce service doit d'abord renverser la réputation de longue date de Siri, qui est "pas facile à utiliser et pas très pratique". Jusqu’à présent, les premières critiques de Siri AI ont été généralement positives.
Ternus a également commencé à se concentrer sur la manière d'utiliser l'IA pour améliorer les processus et opérations de développement de produits Apple. L'un de ses derniers actes en tant que responsable du matériel a été de lancer une plate-forme d'IA pour accélérer le développement de produits tout en améliorant les tests du matériel et la fiabilité des appareils. "Nous serons en mesure de résoudre des problèmes plus difficiles", a-t-il déclaré aux employés lors d'une réunion à tous. Il pense que l’IA peut aider Apple à appliquer l’expérience accumulée avec les produits précédents à de nouveaux produits encore en développement.
En plus d'utiliser l'IA pour améliorer la façon dont les produits sont fabriqués, Apple s'efforce également d'utiliser l'IA pour rendre ces produits plus utiles aux consommateurs. Apple prévoit depuis des années de lancer des AirPod équipés d'une caméra et un appareil domestique phare doté d'un écran, mais le lancement de ces produits a été retardé à plusieurs reprises en raison de lacunes dans les logiciels d'IA.
La nouvelle version de Siri AI devrait changer cette situation et prendra également en charge les nouvelles versions des décodeurs Apple TV et du HomePod mini. "Je suis particulièrement impatient d'assumer ce rôle à ce moment-là, car je vous le dis, nous sommes sur le point de changer à nouveau le monde. Nous avons une incroyable feuille de route de produits devant nous", a déclaré Ternus aux employés lors d'une réunion à tous.
On ne sait pas exactement quels produits technologiques grand public IA deviendront réellement populaires, le cas échéant. Il y a eu des échecs majeurs dans ce domaine. Les idées populaires concernant le matériel d'IA impliquent souvent de placer des caméras et des capteurs pilotés par l'IA dans les maisons et les corps des gens. De tels projets présentent un risque de réputation pour une entreprise comme Apple, connue depuis longtemps pour être plus soucieuse de la confidentialité que ses concurrents. Apple tente de répondre à ces problèmes de confidentialité en trouvant une approche différente. Alors que ses lunettes intelligentes seront équipées de caméras pour prendre des photos et enregistrer des vidéos, les caméras des nouveaux AirPod et des dispositifs de sécurité domestiques prévus ne seront pas capables d'enregistrer des images visuelles. Ils transmettent uniquement des informations aux systèmes d’IA afin que ces derniers puissent analyser leur environnement.
Cette année, Ternus a passé beaucoup de temps à gérer personnellement les équipes de conception industrielle et de conception de logiciels de l'entreprise, qui ont historiquement joué un rôle crucial dans la création par Apple de produits de consommation uniques. Même avant que la transition à la direction ne soit officielle, ces équipes ont commencé à lui rendre directement compte. Cependant, il a hérité d'une équipe qui avait été gravement affaiblie par la perte de membres au profit du nouveau studio de l'ancien directeur du design Jony Ive et d'OpenAI au fil des années. Ternus fait de la reconstruction de l'influence de l'équipe une priorité absolue.
Alors que Ternus regarde vers l'avenir, lui et Cook ont participé à des réunions de planification pour 2027, avec des participants couvrant presque tous les départements de l'entreprise. Ternus a joué un rôle de plus en plus important dans ces réunions ces dernières semaines.
"Je suis ici pour offrir mes connaissances et mon expérience et être une caisse de résonance chaque fois que j'en ai besoin", a déclaré Cook aux employés. Mais il a également admis : "Il ne peut y avoir qu'un seul PDG à la fois."
En ce qui concerne le lancement de l'iPhone d'Apple le 9 septembre, même si Cook sera assis au premier rang, il ne sera pas le protagoniste du lancement pour la première fois en 15 ans.
Il existe de nombreux exemples de la façon dont ce transfert de pouvoir peut mal tourner. Une référence prudente est Disney, où le leader de longue date, Bob Iger, a pris sa retraite en tant que conseiller, pour ensuite se heurter à son successeur trié sur le volet, Bob Chapek, avant de finalement revenir en tant que PDG au début des années 70. Marc Benioff de Salesforce a fait appel à deux reprises à des co-PDG considérés comme des successeurs potentiels, mais tous deux l'ont finalement quitté.
Bien sûr, il existe également des exemples de réussite. Après que Jeff Bezos d'Amazon ait quitté son poste de PDG, il est resté président exécutif tout en poursuivant de multiples intérêts en dehors de l'entreprise. Cet arrangement a permis à Andy Jassy de prendre entièrement en charge les opérations quotidiennes, ce qui a bien fonctionné. Selon des proches d'Apple, dans les cas ci-dessus, la combinaison Bezos-Jassy ressemble le plus à la relation entre Cook et Ternus.
De récentes informations de recrutement d'Apple pourraient révéler quelques indices sur la manière dont Cook réduira progressivement ses responsabilités professionnelles. Apple embauche un garde du corps personnel pour un haut dirigeant, et le candidat devra être capable de parcourir « des kilomètres » à la fois dans des environnements difficiles. Bien que l'offre d'emploi ne mentionne pas le nom de Cook, la description de poste fait probablement référence à lui. Cook a parlé à plusieurs reprises de son amour de la randonnée et a même mentionné qu'il prévoyait d'augmenter son temps de randonnée après sa retraite.
Ternus préfère le cyclisme et la course. Cependant, il pourrait bientôt se rendre compte que son nouveau poste ne lui laissera peut-être pas beaucoup de temps pour développer ses passe-temps.
Commentaires