Résumé :
L'État de Californie aux États-Unis a récemment adopté une nouvelle loi visant à renforcer encore les exigences de divulgation des publicités politiques des influenceurs des médias sociaux. Selon la nouvelle loi, si des célébrités sur Internet ou d'autres créateurs de contenu en ligne facturent des frais pour publier du contenu à caractère politique mais ne divulguent pas la publicité ou les relations de paiement comme requis, les autorités de régulation peuvent imposer une amende pouvant aller jusqu'à 5 000 dollars par infraction. Le personnel concerné peut également être remis aux forces de l'ordre et faire face à des accusations de délit.
La loi, numérotée AB 1130, a été signée par le gouverneur de Californie Gavin Newsom. Le principal changement de la nouvelle loi n'est pas qu'elle oblige les célébrités d'Internet à divulguer des publicités politiques pour la première fois, mais qu'elle ajoute pour la première fois des sanctions claires aux obligations de divulgation initiales.
La Californie exigeait auparavant que les influenceurs qui publient du contenu lié aux élections nationales ou locales via les réseaux sociaux divulguent s'ils ont été payés par une campagne ou une autre organisation politique. Cependant, la loi originale présente un problème évident : bien qu’elle stipule des obligations de divulgation, elle ne fixe pas d’amendes ni de sanctions pénales claires en cas de non-divulgation, de sorte que son application réelle est limitée.
En vertu de la nouvelle loi, les régulateurs peuvent désormais imposer des amendes allant jusqu'à 5 000 $ par infraction. Si l'agence de régulation estime que le comportement concerné peut constituer un crime, elle peut également renvoyer l'affaire aux forces de l'ordre, et la célébrité Internet impliquée peut faire face à des accusations de délit.
Avant l'introduction de cette législation, il y avait déjà des cas de promotion politique par des célébrités d'Internet dans la course au poste de gouverneur de Californie. Le milliardaire Tom Steyer, qui s'est présenté à la primaire démocrate de Californie plus tôt cette année, a payé des dizaines d'influenceurs pour promouvoir sa campagne en ligne. Beaucoup d’entre eux n’auraient pas révélé qu’ils avaient reçu des paiements de campagne lors de la première publication du contenu.
Steyer n'a finalement pas remporté la nomination au poste de gouverneur démocrate, mais l'incident a attiré davantage l'attention sur la question des politiciens et des campagnes utilisant des influenceurs pour diffuser des messages politiques. Les publicités politiques traditionnelles indiquent généralement clairement l'annonceur et la relation de paiement, tandis que le contenu personnalisé publié par les influenceurs des médias sociaux peut ressembler davantage aux opinions ou aux recommandations des utilisateurs ordinaires. Par conséquent, la divulgation ou non de la relation de paiement affectera directement le jugement du public sur la nature du contenu.
Le promoteur de la nouvelle loi, le représentant démocrate de Californie, Mark Berman, a déclaré qu'après avoir étudié la mise en œuvre de la loi actuelle, il s'est rendu compte qu'il existait un certain degré d'ambiguïté dans l'application spécifique et la mise en œuvre des réglementations pertinentes, et a donc encouragé l'amendement de la loi pour clarifier exactement les mesures que les agences de régulation peuvent prendre.
La signature par Newsom de l'AB 1130 fait également partie d'une série de projets de loi liés aux élections qu'il a récemment signés. Le bureau du gouverneur a déclaré que ces mesures visent à réduire le risque d'interférence potentielle dans les élections, et qu'une partie du contexte politique implique le président américain Donald Trump et l'influence politique au niveau fédéral.
Pour le contenu politique sur les plateformes de médias sociaux, la nouvelle loi signifie que les influenceurs devront faire une distinction plus claire entre l'expression personnelle et la promotion politique rémunérée. Si un créateur de contenu accepte un paiement d'un candidat, d'un comité de campagne ou d'une autre organisation politique et publie un contenu politique pertinent sur son propre compte de réseau social, il se peut qu'il ne suffise plus de publier le contenu lui-même. La loi californienne exige la divulgation de la relation financière concernée.
Ce changement élargit également la portée de la réglementation de la publicité politique sur les réseaux sociaux dans les États américains. Le Texas exige également actuellement la divulgation du contenu politique payant, et d'autres États envisagent des règles similaires. Cependant, les États ne sont pas exactement les mêmes en termes de portée de la divulgation, de personnes concernées et de sanctions en cas de non-conformité.
Pour l'économie des célébrités sur Internet, le contenu politique devient un secteur d'activité de plus en plus important. D’une part, les équipes de campagne politique peuvent utiliser des célébrités sur Internet pour atteindre un jeune public difficile à atteindre avec les publicités télévisées traditionnelles ; d'un autre côté, l'identité personnelle des célébrités sur Internet et leurs relations avec leurs fans peuvent également faire en sorte que le contenu politique payant ressemble davantage aux opinions personnelles ordinaires. Par conséquent, la manière de faire savoir clairement au public s'il existe une relation de paiement derrière le contenu est devenue l'objet d'une surveillance pertinente.
L'AB 1130 n'interdit pas aux influenceurs de publier du contenu politique, ni aux campagnes de rémunérer les créateurs de contenu, mais il exige la divulgation lorsqu'il existe une relation de promotion politique rémunérée. Avec cette augmentation des amendes et de la responsabilité pénale potentielle, les exigences de divulgation initialement larges de la Californie disposeront d'un mécanisme d'application plus clair.
Après la mise en œuvre de la nouvelle loi, les célébrités Internet, les équipes de campagne et les organisations politiques associées devront accorder plus d'attention à la question de l'identification publicitaire et de la divulgation des relations de paiement du contenu des médias sociaux. Pour les créateurs de contenu qui enfreignent la réglementation, des amendes pouvant aller jusqu'à 5 000 $ pour une seule infraction et d'éventuelles poursuites pour délits feront courir un risque juridique plus immédiat au-delà d'un comportement de « non-divulgation » qui aurait pu manquer de conséquences pratiques.
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