Selon les informations du 1er janvier, Tesla devrait annoncer mardi, heure locale des États-Unis, que son volume de livraisons en 2023 atteindra un nouveau sommet. Cela est dû en grande partie à la base de fans inconditionnels du PDG de l'entreprise, Elon Musk, et au soutien d'un groupe d'adoptants précoces enthousiastes à l'égard de la nouvelle technologie. Aujourd’hui, Tesla se prépare à accroître son attrait sur le marché.
Les analystes interrogés par Bloomberg prédisent que le constructeur de voitures électriques pourrait réussir à livrer près de 483 200 véhicules au quatrième trimestre 2023. Cela signifie que Tesla pourrait bien avoir dépassé la barre des 1,8 million de véhicules livrés l'année dernière, ce qui est déjà un record pour l'entreprise mais qui reste pâle en comparaison des ventes de géants traditionnels tels que Toyota ou General Motors.
Cependant, pour atteindre la prochaine étape de croissance rapide, Tesla doit gagner le cœur et l’esprit des consommateurs ordinaires. Lorsque ces consommateurs choisissent une voiture, le plus important est le prix et l’aspect pratique. Le directeur financier de Tesla, Vaibhav Taneja, a admis lors d’un appel aux investisseurs en octobre dernier : « Au vu de la tendance générale en matière d’achat de voitures, nous travaillons dur pour attirer la prochaine vague d’utilisateurs de véhicules électriques. »
Mais atteindre cet objectif ne sera pas facile. Tesla est confrontée à de nombreux défis, notamment l’inflation et les taux d’intérêt élevés qui rendent les consommateurs plus hésitants à effectuer des achats importants. Dans le même temps, de nombreux acheteurs potentiels ont également des doutes quant à la sécurité des véhicules électriques et à l’intégralité des installations de recharge. De plus, à mesure que de plus en plus de marques de véhicules électriques entrent sur le marché, les consommateurs qui envisagent de passer des véhicules à essence aux véhicules électriques ont également plus de choix.
Pour aggraver les choses, à partir du 1er janvier 2024, certains modèles Tesla devraient perdre jusqu'à 7 500 dollars de crédits d'impôt fédéraux pour les véhicules électriques en raison de l'entrée en vigueur de réglementations plus strictes sur l'achat de composants de batterie aux États-Unis. La société a souligné sur son site officiel que certaines versions du Model 3 seraient concernées.
Afin d’entrer sur le marché de masse, Tesla a dépensé beaucoup d’argent en 2023. L’entreprise a réduit les prix de tous les modèles pour stimuler les ventes au détriment des marges bénéficiaires. Surtout en Chine, que Musk appelle « le marché le plus compétitif », les baisses de prix de Tesla sont encore plus étonnantes.
Cependant, même ainsi, Tesla est toujours confronté aux défis des étoiles montantes telles que BYD. La gamme de produits BYD est mise à jour très rapidement, mettant Tesla sous une pression sans précédent. Musk a admis en octobre de l'année dernière que le très attendu pick-up électrique futuriste de Tesla, le Cybertruck, n'avait pas encore atteint la production de masse et qu'il lui faudrait au moins un an avant d'être rentable. Les analystes estiment que l'entreprise pourrait avoir livré seulement 200 à 5 000 camionnettes au quatrième trimestre.
Tesla n'a pas encore annoncé le nombre de voitures qui devraient être livrées en 2024. La société a lancé pour la première fois la berline Model 3 et le SUV Model Y en 2017 et 2020 respectivement. Ces deux modèles ont représenté environ 97 % des livraisons de cette année.
"Il est difficile d'imaginer à quel point l'amélioration sous-jacente à la demande pourrait s'améliorer sensiblement dans un espace de véhicules électriques de plus en plus compétitif, avec une gamme de produits vieillissante et aucune nouvelle baisse de prix", a écrit Toni Sacconaghi, analyste chez Bernstein, dans une dernière note de recherche destinée aux clients. "Plus important encore, nous ne pensons pas que la situation changera beaucoup en 2025." Sacconaghi a une cote de « vente » sur les actions Tesla.
Tesla dispose d’un certain levier pour générer des ventes futures. En 2023, l’entreprise a amélioré la berline Model 3 pour lui donner une apparence plus élégante et une autonomie plus longue. Tesla a d'abord lancé la voiture en Chine, puis l'a vendue en Europe. Le nouveau Model 3 devrait être lancé aux États-Unis en 2024, mais Tesla n'a pas encore déterminé de date précise. De plus, la société envisagerait de lancer le nouveau modèle Y dans son usine de Shanghai.
Tesla étend également ses efforts de marketing. L'entreprise a bâti une marque forte sans payer pour la publicité traditionnelle, mais elle a récemment commencé à expérimenter Google Ads. Actuellement, les publicités Google font la promotion de la possibilité de louer un Model Y pour 399 $ par mois.
Owuraka Koney, directeur général de Jennison Associates, qui détient des actions Tesla, a déclaré qu'il pensait que le constructeur de voitures électriques faisait beaucoup pour attirer la prochaine vague de clients potentiels.
Le Cybertruck a attiré de nombreux acheteurs curieux dans les magasins Tesla. En outre, Coyne a également déclaré qu'outre Musk, des dirigeants de Tesla tels que le directeur du design Franz von Holzhausen et le vice-président de l'ingénierie automobile Lars Moravy faisaient davantage pour promouvoir les produits Tesla au nom de l'entreprise.
"Si vous regardez les ventes mondiales de véhicules électriques, vous constaterez que BYD et Tesla sont toujours les principaux moteurs des ventes. À l'avenir, Tesla continuera d'être bien positionnée", a déclaré Coyne.