« gourou du marketing » ? Lei Jun vient de renverser la table - ce n'était pas du tout un compliment, mais un "éloge" soigneusement conçu.

Dès qu'il a fini de parler, le barrage dans la salle de diffusion en direct a inondé l'écran. Xiaomi SU7 vient de remettre un brillant résultat de 70 000 yuans de commandes verrouillées. Lei Jun n'a pas ouvert le champagne, mais dans un geste rare, il a arraché l'étiquette que le monde extérieur lui avait attachée pendant de nombreuses années. Il a dit sans ambages que ceux qui continuent de le qualifier de « génie du marketing » veulent vraiment transmettre le sous-texte : Xiaomi ne fait que promouvoir la popularité, n'a pas de technologie de base et n'a aucune compétence en matière de construction automobile.

"Il s'agit de radier nos produits et notre qualité." Lorsque Lei Jun a dit cela, son ton est devenu rare.

1. 70 000 commandes bloquées : une « avancée de confiance » sous-estimée

Regardons d'abord les données : Xiaomi SU7, le nombre de commandes verrouillées a dépassé 70 000 unités.

Mis sur n’importe quelle piste de voiture purement électrique, c’est une bombe en profondeur. Vous savez, le marché des voitures électriques pures est déjà une "montagne de cadavres et une mer de sang" - Tesla Model 3 stabilise le pôle de coordonnées, et Jikrypton 007, BYD Seal, Xpeng P7i et NIO ET5 se battent à tour de rôle. C'est une chance que la nouvelle voiture puisse survivre, et Xiaomi a remis 70 000 « votes en argent réel » dès sa sortie.

Il s’agit bien plus qu’un simple ensemble de chiffres de ventes.

Dans l’histoire de la construction automobile transfrontalière dans le domaine de l’électronique grand public, la confiance est le ticket le plus cher. Byton, Singularity, Skyrim... d'innombrables acteurs transfrontaliers sont tombés à la porte des « utilisateurs ne vous croient pas ». La commande de 70 000 yuans du Xiaomi SU7 prouve une chose : les utilisateurs sont prêts à payer pour les voitures Xiaomi, non pas à cause de la fraîcheur de la conférence de presse, non pas parce que Lei Jun est doué pour raconter des histoires, mais parce qu'après des essais routiers approfondis, des comparaisons de configuration et une fermentation de bouche à oreille, ils ont sincèrement reconnu la valeur de cette voiture.

Selon les mots de Lei Jun : "Il s'agit d'un vote de confiance exprimé par des centaines de milliers de familles avec de l'argent réel, et non simplement dépensé."

2. La guerre secrète s’intensifie : les « maîtres du marketing » sont des balles enrobées de sucre

Toutefois, plus le volume des ventes est élevé, plus le courant sous-jacent est fort.

Lei Jun a rarement dévoilé le « couteau doux » dans le domaine de l'opinion publique lors de la diffusion en direct. Il a dit que beaucoup de gens aiment le qualifier de « maître du marketing » et de « génie du trafic ». Cela ressemblait à un compliment, mais il avait déjà vu clair : c'était un piège rhétorique soigneusement préparé.

« Si vous y réfléchissez bien, pourquoi devez-vous souligner à plusieurs reprises que je connais le marketing ? Lei Jun a demandé : « Parce qu'une fois ce chapeau giflé, on peut logiquement dire : Xiaomi ne connaît que le marketing, n'a aucune technologie et aucune qualité. Ils veulent utiliser les éloges pour éliminer la compétitivité de nos produits.

Ce n’est pas une illusion de persécution. Sur les réseaux sociaux, une technique subtile d'opinion publique se répand : d'abord faire l'éloge de Lei Jun, « Une personne peut battre une société de publicité », puis changer de sujet : « Mais fabriquer des voitures, ce n'est pas fabriquer des téléphones portables, et le simple fait de savoir que le marketing est inutile. À maintes reprises, les centaines de millions d'investissements en R&D de Xiaomi Motors, les normes de fabrication de ses usines auto-construites et les tests rigoureux de la chaîne d'approvisionnement ont tous été masqués par l'expression « soutien marketing ».

Lei Jun a dit sans détour : « Cela s'appelle de la flatterie et du meurtre, et c'est plus toxique que d'être directement noir.

3. "Une fois, je ne voulais plus faire face à une caméra."

Un autre moment très énergique de la diffusion en direct a été celui où Lei Jun a pris sa garde et a parlé de son état mental au cours de l'année écoulée.

Il a admis que Xiaomi Motors avait subi l’année dernière un impact négatif soutenu, à grande échelle et organisé sur l’opinion publique. "A cette époque, j'ai développé une forte résistance. Je ne voulais vraiment plus faire d'émissions en direct ni participer à des événements publics. Peu importe ce que vous dites, les gens vous interpréteront toujours mal."

Pour un entrepreneur actif en public depuis plus de dix ans, cet état de fait est extrêmement rare. Lei Jun n'a pas peur des critiques, mais constate que peu importe ce qu'il dit ou fait, il sera inclus dans un cadre narratif fixe : « Lei Jun joue », « Lei Jun fait du marketing », « Lei Jun blanchit ».

Ce qui l'a réellement décidé à "se forcer", ce sont les utilisateurs potentiels qui hésitaient. "Si je ne le dis pas clairement, les malentendus de beaucoup de gens continueront d'exister, et ils rateront une très bonne voiture fabriquée avec soin parce qu'ils ont été induits en erreur."

Il s'est donc forcé à s'asseoir devant la caméra. Il ne s'agit pas seulement de crier, mais d'utiliser la méthode la plus stupide - le répéter encore et encore - pour étaler le processus de fabrication, le contrôle qualité et les normes de sécurité à la vue de tous, comme si on épluchait un oignon.

4. Après 70 000 commandes : le véritable champ de bataille est dans l’usine

La conférence de presse animée et la contre-attaque pointue diffusée en direct ne sont après tout qu'un apéritif.

L'ordre de blocage de 70 000 yuans est à la fois un honneur et une torture pour Xiaomi Motors. Car à partir de ce moment, la piste concurrentielle s'est complètement déplacée du « marketing » vers « la chaîne d'approvisionnement et la fabrication ».

Lei Jun a récemment souligné à plusieurs reprises une phrase : « La seule tâche de l'équipe actuelle est de tout mettre en œuvre pour promouvoir l'augmentation de la capacité de production ».

Ce n'est pas une scène. Il existe une règle cruelle sur le marché des voitures purement électriques : le délai de livraison des voitures neuves est une véritable « porte fantôme ». Les commandes explosent, la capacité de production ne peut plus suivre et la réputation des utilisateurs s’effondre ; si la qualité n'est pas strictement contrôlée, davantage de livraisons entraîneront davantage de réparations et la marque reviendra du jour au lendemain à son état d'avant la libération.

L'usine auto-construite, le moulage sous pression intégré et les lignes de production automatisées dans lesquels Xiaomi Motors a investi à cette fin sont maintenant mis à l'épreuve. La promesse de Lei Jun est simple : « Dans le but de garantir des normes de qualité élevées, nous livrerons chaque SU7 aux utilisateurs le plus rapidement possible. »

Traduit en langue vernaculaire : Ne vous précipitez pas, mais vous devez être à la hauteur.

écris à la fin

Verrouiller des commandes de 70 000 yuans est la fin d'une bataille difficile et le début d'une autre bataille difficile.

Lei Jun a dit quelque chose à la fin de l'émission en direct ce jour-là. Cela n'avait pas le goût de soupe au poulet, mais c'était comme si un nouveau constructeur automobile serrait les dents et se disait : "Je ne laisserai plus ces voix m'affecter. Je ferai une chose : bien construire la voiture et bien la livrer. Le temps nous dira tout."

Et ce « maître du marketing » dont on a parlé à maintes reprises pourrait un jour se souvenir de ce qu'il est réellement : un entrepreneur de plus de cinquante ans, qui a mis en jeu toute sa réputation pour la dernière fois et s'est retrouvé coincé sur la voie manufacturière la plus cruelle de Chine.

En soi, cela ne ressemble pas à du marketing.