Dans une récente interview accordée au média de mode et de vente au détail WWD, Ron Johnson, ancien responsable du commerce de détail mondial d'Apple, a rarement systématiquement passé en revue son expérience de collaboration avec Steve Jobs pour construire le système de vente au détail d'Apple, et a parlé de la réaction de Jobs lorsqu'il a quitté Apple. Johnson a déclaré que malgré la personnalité extrêmement exigeante et forte de Jobs, au cours de la coopération à long terme entre les deux parties, ils ont continué à faire des magasins de détail Apple "les magasins les plus productifs au monde".

Johnson a rejoint Apple en 2000 et a occupé le poste de responsable des opérations mondiales de vente au détail jusqu'à son départ en 2011. Il est largement considéré comme l'un des fondateurs du système de vente au détail d'Apple. Au cours de son mandat, il a poussé Apple à adopter un grand nombre de pratiques non traditionnelles en matière de sélection d'emplacement, de conception de magasin, d'expérience client et de systèmes de service, ce qui a finalement permis aux magasins de détail Apple de développer une reconnaissance de marque et une efficacité commerciale extrêmement élevées dans le monde entier.

Dans l'interview, Johnson a détaillé les détails de sa collaboration avec Jobs, affirmant que Jobs avait des préférences personnelles extrêmement fortes en matière d'emplacement et de conception des points de vente, et que de nombreuses décisions clés nécessitaient une communication et une persuasion répétées. Par exemple, Jobs a d'abord « détesté » l'idée d'ouvrir des magasins Apple dans des centres commerciaux, estimant qu'un tel environnement était « plein de mauvais magasins » et pouvait difficilement accepter les magasins avec des piliers. À cette fin, Johnson a dû apporter des ajustements à l'emplacement et à la structure de certains magasins, et a même dû obtenir l'approbation de Jobs lui-même pour le plan avec les colonnes une par une.

Malgré cela, Johnson a souligné que Jobs a toujours reconnu ses capacités professionnelles dans le secteur de la vente au détail et que les deux hommes ont formé un partenariat de collision et de confiance mutuelle au cours de leur coopération à long terme, et ont également développé une amitié qui a duré de nombreuses années. Selon lui, le succès d'Apple dans le commerce de détail s'accumule progressivement dans le cadre d'un processus constant de « polissage de la vision », plutôt que d'être obtenu du jour au lendemain.

En parlant de sa réalisation la plus emblématique, Johnson a spécifiquement mentionné le magasin emblématique de cubes de verre Apple sur la Cinquième Avenue à New York. Il a révélé que du point de vue des objectifs commerciaux, pour qu'un magasin Apple soit rentable, il doit généralement réaliser un chiffre d'affaires annuel d'environ 15 millions de dollars. Le magasin de la Cinquième Avenue à New York a réalisé un chiffre d'affaires d'un million de dollars dès sa première soirée d'ouverture, puis a établi un record de ventes de 350 millions de dollars en un an. Au moment de son départ, la performance globale des magasins Apple dépassait de loin le seuil de profit initial fixé, avec des ventes annuelles d'environ 50 millions de dollars dans presque tous les magasins.

Johnson a déclaré que la clé pour que les magasins Apple obtiennent de tels résultats dans le monde entier est de créer une expérience complète autour de "permettre aux consommateurs de vraiment comprendre le produit". À cette époque, les grands magasins d'électroménagers représentés par CompUSA, Circuit City, etc. avaient généralement des problèmes d'affichage en désordre et de mauvais entretien, et de nombreux petits magasins agréés Apple n'avaient même pas d'équipement pour les démonstrations. En revanche, les magasins Apple exploités en propre ont investi massivement dans des présentations de produits, des expériences interactives et des démonstrations basées sur des scénarios. Ils permettent non seulement aux clients de voir des Mac ou des iPod, mais aussi de véritablement expérimenter l'utilisation collaborative de ces appareils avec des périphériques tels que des appareils photo et des imprimantes, et d'apprendre à graver des CD, à importer et éditer des photos et à d'autres scénarios spécifiques.

Basé sur ce concept, le « Genius Bar » est devenu partie intégrante de l'expérience de vente au détail d'Apple. Johnson a rappelé qu'à l'époque, les employés du magasin faisaient de leur mieux pour découvrir ce que les clients voulaient réellement lorsqu'ils venaient au magasin, puis résolvaient le problème en recommandant de nouveaux produits ou en fournissant une assistance technique, plutôt que de simplement stimuler les ventes. Il a souligné que le commerce de détail Apple a été conçu dès le départ pour être organisé autour des besoins des clients, plutôt que autour des étagères et des stocks au sens traditionnel du terme.

Dans l'interview, Johnson a également donné pour la première fois un aperçu plus complet de son départ d'Apple, ainsi que de l'attitude de Jobs à l'époque. Il a déclaré que lorsqu'il a proposé l'idée de laisser son emploi à Jobs, l'autre personne l'a beaucoup soutenu et a compris son amour pour le secteur de la vente au détail lui-même et son choix de développement de carrière personnel. Ce timing est cependant extrêmement sensible pour Apple : en 2011, Jobs venait d'apprendre qu'il ne lui restait plus que six mois à vivre.

Par respect pour Jobs, Johnson a finalement choisi de reporter son départ d'Apple, acceptant de rester jusqu'après la mort de Jobs avant de partir officiellement. Par la suite, il a rejoint la chaîne de grands magasins américaine JCPenney et est devenu PDG, mais selon l’industrie, il a encore laissé la marque la plus profonde sur le système de vente au détail d’Apple.

Dans cette longue interview couvrant plusieurs étapes de sa carrière, Johnson a non seulement passé au peigne fin le processus de vente au détail Apple, de la conception à la mise en œuvre, pour devenir « le magasin le plus efficace au monde », mais a également réfléchi aux changements survenus dans le secteur de la vente au détail. Il estime que la racine du succès d'Apple dans le commerce de détail réside dans l'adhésion à une vision à long terme et à une itération continue, en utilisant le temps et les détails pour peaufiner une expérience client différente des magasins traditionnels, plutôt que de s'appuyer uniquement sur une conception de magasin « à la manière des célébrités Internet ».

Johnson a également révélé que son nouveau livre "Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius", co-écrit avec le co-auteur Zander Nethercutt, devrait être officiellement publié le 22 septembre. Il racontera de manière plus complète l'histoire des coulisses du commerce de détail d'Apple, ainsi que ses pratiques et réflexions personnelles dans des entreprises de vente au détail telles que Target et JCPenney.